发展具竞争力的营销战略

　　一家企业要防卫市场的领导地位, 至少都必须拥有一只以上的金牛产品, 才能创造出足够的现金流, 再将多余的现金投入其他需要极力抢攻市场占有率或需要扩大销售量的产品, 或是投资在新产品开发之上。市场老大的防卫战略比较容易办得到, 因为本身是第一品牌, 无论是在销售渠道上的议价力, 或是品牌形象及美誉度上, 都占有绝对的优势, 同时因为产品在市场上卖的好, 在经济规模上也能达到降低成本的效果。甚至, 就算处于市场衰退期阶段, 由于竞争者陆续都退出市场了, 反而有机会在市场上形成一支独秀或变相垄断的格局。
 
　　还有一种情况亦适合应用防卫战略, 当你处在市场成长期阶段, 抢攻市场占有率及扩大销售取得重大成果时, 可能会严重影响到竞争者的利益, 而遭致对方强烈地攻击报复行动。碰到这种状况时, 你最好能审时度势, 除非万不得已, 应尽量避免正面的严重对抗, 以保存你好不容易才积累下来的实力, 但还是必须机动快速地采取防卫行动, 适时地给予回击, 这完全要看你的实际情况去下决策。
 
　　战略焦点 – 成功的完成防卫战略目标有两种方法: “监控竞争状况的发展”及“面对竞争”。
 
　　监控竞争
 
　　任何一个市场皆同, 你不但要保持强劲的竞争力, 以备不时之需, 这就是所谓的「养兵千日, 用兵一时」, 同时, 还希望市场能够在稳定的情况下繁荣发展, 因此, 你最需要做的工作就是监控市场的竞争状况。或许市场上的每一家企业都是属于比较保守型的竞争者, 每个人也都不想破坏产业界稳定的结构, 在这种情况下, 你还是必须去监控市场竞争状况或竞争行为, 掌握任何可能发生的变化, 但无需去改动你的战略。
 
　　面对竞争
 
　　市场无战事, 你要监控状况, 一旦遇上了竞争对手的侵略行为, 你则必须立刻采取战略行动, 捍卫你的销售与市场占有率。抵御攻击的防卫战略主要有六种战术选择(见图5):

　　1) 巩固防卫阵地 – 意指“在你既有的地区或区域建立坚固的防御工事”。二战期间, 法国在德法边境构筑了固若金汤的马其诺防线, 可惜却无用武之地, 因为德军绕过该道防线, 直捣法国境内, 最后攻占了整个法国。就营销而言, 是就你既有的产品, 建立牢固的防御工事, 例如, 将你的产品赋予最具竞争力的价格, 以最有效的促销方式推广出去, 如果你的产品具备了差异化的优势, 那就不容易被别人所复制模仿。此外, 企业的营销资产如品牌名称和美誉度, 也是防卫攻击者的有力武器, 但过度倚赖它, 则会变成一种相当危险的战略。例如, 早期的英国的常备电池(Ever Ready), 一向都是锌碳电池市场的老大品牌, 当它面临金霸王碱性电池(Duracell)的挑战时, 却无动于衷, 仍然死守在寿命较短的锌碳电池的阵地里, 还糊里糊涂地加注了200万英镑的促销力度, 最终不但完全没有效果, 还走上了被购并的穷途末路。这就是企业过度依赖品牌声名, 没有采取正确防卫战术的失败案例。
 
　　90年代, 英国的路虎休旅车也是个典型的“巩固防御阵地”的失败案例, 由于过度的自信, 认为路虎在英国是一块无可撼动的金字招牌, 而疏于新产品的研发, 这让日本的速霸陆(Subaru)有机可乘, 及时推出了价格低廉的四轮传动休旅车, 一下子吃掉了路虎不少的市场占有率, 这时路虎才惊觉过来, 成功地推出路虎“发现号”车系应战, 夺回失土。
 
　　2) 侧面防卫 – 在这里的侧面防卫是指“防卫未设防护措施的市场区块”。如果一个市场区块未设防护措施的话, 它将提供新加入战场的竞争者一个绝佳的机会去锻练汲取经验, 一旦经验有了, 时机成熟了, 就是开始对你的主力市场发动攻势的时候。防卫者碰到这种状况时, 应该设法去保护该市场区块, 尽管利润不高, 或市场吸引力不足, 也没关系, 因为这是避免或延缓入侵者直捣你的老本营最有效的方法。
 
　　此外, 还有一点, 是大家常犯的毛病, 应特别注意, 因为竞争者入侵的市场区块, 并不是你的核心阵地, 也不是你业务的主要来源, 因而就掉以轻心, 不会花太多的精力去注意其中的各种变化, 等到你发现对手在那个不起眼的市场里慢慢坐大时, 恐怕就为时已晚了。美国汽车业的第一品牌通用汽车和第二品牌福特汽车, 就是犯了这个毛病, 认为小车市场在美国没有前景, 草率地推出质量与信赖度都欠佳的 “威格”(Vega)及“品多”(Pinto)车系在小车市场应付了事, 没想到德国的福斯汽车(Volkswegan)和日本的车商看准了小车的发展潜力, 几乎没费多大的劲就轻松的占领了一大片小车市场区块的占有率, 这个案例说明了通用和福特侧面防卫措施出现了大漏洞, 也无人闻问, 造成了德国和日本的小车有机会坐大。
 
   另外一个例子是英国的帝斯提勒思集团(Distillers), 旗下拥有著名的约翰走路、迪瓦氏和白马等名牌威士忌, 一直以来都是整个欧洲调合威士忌市场的龙头老大, 大概是龙头宝座坐久了, 当时的纯麦威士忌和白酒(如伏特加)市场区块正如日中天的快速兴起, 而调合威士忌的主力市场则逐渐的没落, 该集团竟无视于这种市场变化, 也未采取有效的防卫战略, 导致在1986年时, 因为销售一蹶不振而被德国的健力士啤酒集团所购并。

上一页  1 2 3 4 5  下一页