发展具竞争力的营销战略

　　策略联盟
 
　　抢攻战略的最后一种选择是“建立你的策略联盟”, 其主要目的是和你的战略伙伴共同创造长期性的竞争优势, 特别是企业在扩展全球化业务时, 这是最常应用的战术选择。典型的战略联盟方式包括合资企业、授权协议、或是联合进行研发项目。双方伙伴在做决策时, 策略联盟的方式可以维持一定程度的协商弹性, 不像兼并或购并, 比较没有回旋的空间。
 
　　策略联盟最主要的特征, 在于你可以和你的伙伴共同分担产品开发的各项成本与风险, 例如, 据英国业界估计, 开发一辆全球性的汽车产品, 研发和生产设备的投资约在20亿英镑; 开发一项药品则要2500万英镑以上。一般来说, 采用这种战术模式的业者, 大部份是中大型企业, 例如,日本的本田汽车切入欧洲市场, 即与英国路虎汽车缔结了战略伙伴关系。
 
　　就营销方面来说, 策略联盟也可以让你顺利地切入一个全新的市场、销售渠道、缩短进入市场的准备期、填补产品的不足之处、以及扩大你的产品线阵容。英国最大的超市连锁集团塔思可(Tesco)和银行及维珍集团旗下的保险公司缔结盟约, 正式跨足保险市场, 而且取得了漂亮的成绩单。同时, 企业也可先以战略联盟的方式和对方合作, 观察伙伴的真正实力如何, 再伺机予以兼并或购并。策略联盟也有它的风险存在, 因为双方合作久了、相处熟了, 往往会在不经意之间, 将自己最核心的竞争优势科技或技术信息泄漏出去给对方, 因此, 在你和对方达成结盟之前, 必须先设计好一套方法, 不惜任何代价都要防止类似技术单向转移的事情发生。
 
　　防卫战略
 
　　所谓的「防卫战略」, 主要是指企业为了捍卫自己的市场地位, 面对攻击者而采取的防卫行动。换句话说, 来自于攻击者所发动的任何强烈攻势, 你都必须将其阻绝于阵地防线之外, 让敌人无法越雷池半步。之前我们提及过, 当年老布什和杜卡斯基的总统选战, 老布什逮到了对手的致命要害, 然后全力针对要害, 奋力重击下去, 而使老布什反败为胜, 登上了美国总统的宝座。从营销战略的观点来看, 老布什很正确的掌握住了抢攻战略的原则而能获胜,反过来说, 杜卡斯基就是没掌握好他的防卫战略, 才从赢局一路打到最后成为败局。事后, 杜可斯基在一次偶然的场合中, 回答一位年轻学生的问题时, 也透漏出他败选的主因是防卫战略不当所致。年轻学生问他: “我正在学校的模拟选举中, 扮演你的角色, 您能给我一些建议吗?”, 杜可斯基不假思索的回答: “立即采取行动, 防卫迎面而来的攻击。” 
 
　　我们再来看看1992年老布什和柯林顿的总统大战, 柯林顿是如何地防御老布什的猛烈攻击, 迫使老布什将美国总统的宝座让出来。柯林顿的防卫战略执行的十分到位, 他料准了老布什会故计重施, 对他祭出无情的攻击, 选战开打之前, 即成立了24小时回应攻击的防卫中心, 随时对老布什的攻击采取防御行动。果不出所料, 老布什将柯林顿贴上了“高税率”总统候选人的标签, 并在电视上大打广告警告选民, 如果柯林顿选上了总统, 将要提高大家的缴税额度。柯林顿阵营这边, 很快地在24小时内, 也打出了澄清广告, 并举证说明老布什信口开河的举止, 有误导大众视听之嫌。后来, 柯林顿选上了总统, 专家学者们经过一番研究分析后, 都一致认为, 他的24小时快速防卫系统, 是柯林顿赢得选战的最大功臣。现在就让我们来一窥「防卫战略」的个中奥妙之处:
　　 
　　市场战况的适用性 – 一般而言, 防卫战略较常见的情况是, 市场老大处于市场成熟期或衰退期的阶段, 这是标准的BCG矩阵当中的“金牛”战略的应用与实践(见图4)。

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