可口可乐：从零开始

　　不含糖，绝对不含糖——全球最大的饮料公司正在用“零度”可乐重新征服顾客的口和心。

　　文｜CBN记者 陆琼琼 肖可

　　全球最大的饮料公司想让那些喝可乐有“罪恶感”的消费者得到彻底解放。

　　可口可乐今年可能将从“零”开始。这家全球最大的饮料公司即将在中国一线城市全面推出一种无糖、无卡路里的碳酸饮料——“零度”(ZERO)可口可乐，以期望让中国消费者再度兴奋起来。

　　2005年，美国碳酸饮料在近年的历史上第一次遭遇销量下滑，零度正是那时在可口可乐之乡美国亚特兰大首度上市，之后其足迹遍布全球并不断制造出人意料的惊喜。

　　“零度可口可乐正把人们重新带回滋滋冒泡的饮料享受。” 可口可乐COO，今年7月即将出任全球CEO的肯特(Muhtar Kent)在面对华尔街分析师时信心十足。他再三强调碳酸饮料业务对可口可乐的重要性，甚至称之为命根子。现在，零度可口可乐已与可口可乐(Coca-Cola Classic)和健怡可乐(Diet Coke)成为公司碳酸家族的三大支柱。

　　可口可乐年报显示，2007年可口可乐全球销量增长了6%，零度可口可乐在全球55个市场售出4.5亿箱，增长250%。3年前，可口可乐公司的收入放缓，导致股价一路下滑至40-45美元，现在的股价已提升至60美元左右，但仍然低于10年前80多美元的高点。

　　零度可口可乐在其他市场的良好表现使其对中国市场充满憧憬，选择在奥运年登陆中国更被寄予厚望，肯特希望将来中国能成为公司最大的市场。

　　饮料所称的“无糖”，一般是指不含增加人体葡萄糖的带甜味的添加剂。可口可乐公司以甜蜜素和甜味剂代替蔗糖，与超级机密配方混合后的新可乐喝起来比健怡可乐更接近经典可乐的味道，同时又迎合了一些担心发胖却不想放弃碳酸饮料的人的心。

　　丹尼·斯特里克兰(Danny Strickland)5年前加入可口可乐公司，作为首席创新及技术官开始负责零度可口可乐的研发。“研发做的是基础性的工作，但我们从来不离开真正的商业世界。”斯特里克兰评价零度可口可乐是公司25年以来最大的成功。在这之前，他们研究了消费者对甜味的需求，对低卡路里的需求，还研究了各种甜味剂的组合，让口感更接近原味。但在这过程中“必须把消费者需求与商业结合起来”，斯特里克兰说。

　　在零度登陆中国内地之前，丹尼·斯特里克兰要求研发人员再次改进了配方，味道比香港和其他地区的都更接近可口可乐。该款产品2007年3月在香港面市后，半年内带动销量同比增长接近两位数。

　　除了口味的改进外，零度在中国内地的包装也不同于以往。为了不被看作仅仅是经典可口可乐的延伸，零度可口可乐完全脱下了一贯的红色外衣，其罐身以黑、银、灰三色主打，看起来比任何一个市场的“ZERO”兄弟更酷。而其中文名字“零度”也很能让人联想到某个很有个性的摇滚乐队。

　　零度可口可乐主要吸引的就是年轻人。可口可乐公司一改经典稳重形象，与其竞争对手百事可乐斗秀青春。正如该公司首席运营官肯特所说，可口可乐将进行“颠覆性重建”，在反应以及推出新品的速度上都将更为迅速。

　　虽然零度可口可乐在其他市场颇为成功，但国外已有的推广经验并没让薛锦感觉轻松。她是可口可乐品牌总监，一年前开始负责零度登陆中国的所有工作。她在快速消费品行业有着丰富的经验，语速很快，做事雷厉风行。

　　“这款可乐将是可口可乐公司今年最重要的产品之一。”从口味测试开始，薛锦基本跑遍了中国的大江南北，这样的前期调查持续了几个月，甚至还发动全公司员工进行零度可口可乐与原味可口可乐的口味相似度比较。

　　员工Claire记得公司举行了好几次这样的口味测试。他们把3个相同的杯子放在测试者面前，挑出与其他两杯味道不同的一杯可乐，就有机会获得一个哈根达斯冰激凌的奖励。但是大家往往很难从中区分味道不一样的。

　　今年1月，零度可口可乐通过原有销售渠道最先进入广东市场，市场定价略贵于红罐可乐。3月，可口可乐公司的合作伙伴广东太古可口可乐有限公司，主办了零度可口可乐的大型路演活动。而可口可乐公司与各地装瓶公司的合作，并非把产品摆上货架那么简单，很大程度上，产品推广都由装瓶公司来完成，包括此次零度可口可乐的上市。

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