做“品牌”该知道的这些事（三）

　　认识了市场营销与品牌营销的交织与区分，也明白了渠道建设对于企业与品牌的支持，那么渠道最重要的核心在哪呢？在终端。
 
　　终端是企业参与市场竞争的前沿阵地，是对应市场扶持品牌的标杆阵地，同时，也是使市场阅读企业与品牌的观摩阵地。终端的目的是使渠道真正成为利润流转的生命线，同时，也通过终端直接面对消费者，传播品牌印记。
 
　　许多人做事喜欢泛泛而谈，在做品牌工作时，能够将传播作的很眩很超前，但涉及到渠道就显得粗糙，甚至敷衍，即使进入到了渠道的建设，也更多的是围绕终端的形象做工作。这就容易使终端在实际的市场应用过程中，其所应该发挥的营销与品牌推力大打折扣。
 
　　作为产品和消费者直接接触的场所，终端已经成为产品销售乃至品牌争先战中最重要的环节，因此越来越多的企业明白，在市场中谁掌握了终端，谁就掌握了商战的主动权。
 
　　但许多的人还没有明白终端应该结合哪些工作，怎么让终端最有效的工作，怎么样让终端去发挥更大的作用。终端就只是陈列产品然后吆喝顾客上门消费吗？显然这也太寒蝉了。因此，我们有必要去完整认识终端。这不仅仅是一个盈利的问题，同样也是品牌获得直接效益的问题。
 
　　关于终端：
 
　　终端是企业与消费者面对面交流的平台，相当于让消费者认识，接受，并愿意同你进行交易的一个场所。在这里，终端直接代表企业，向消费者直接展现自身的素养，气质与魅力，通过人格上的吸引，引发消费者的喜好，并产生愿意结识的欲望，在此基础上，才最终进入到物质的交流。
 
　　因此，终端就不仅仅是一处或是冰冷，或是色彩斑斓的地点或场所，它同时是我们终端内的人员，是我们的产品，是各种销售方式的集合。
 
　　我曾写过一篇文章《决胜市场——硬终端管理须知》，在此将原文摘录部分。
 
　　让我们一同看看硬终端的几种内容：
 

　　产品本身其实就是一个最好的终端，它直接向市场和消费者介绍自己，并且通过消费者对产品包装和产品形式的解读，了解到产品的情况和企业的素养。
 
　　这就是为什么越来越多的企业开始重视自己产品的设计、包装的设计和产品附件的原因，消费者在购买的过程中，在选择商品的同时也是在选择一种归属感，当产品的设计和包装以及各种附件能够贴合同消费者的心理，产生理解共鸣，就能够带给消费者以归属感，选择产品的几率大大增加。
 
　　在这方面，以快速消费品为多，譬如月饼、烟酒以及各种即用型商品等等。
 
　　2、宣传物料；
 
　　在KA消费环境中，人们第一眼看到的往往并不是产品的细节，而是POP的陈列；在专卖店内，人们除了对陈列的产品有兴趣外，对陈列的产品DM和海报同样具有浓厚的兴趣；在生活中，人们越来越多的接触到了宣传信息，而这些宣传信息正是企业在产品宣传上的终端。
  
　　虽然在消费环节中，产品自身是消费者消费动机的根本，但不能忽视的是越来越多的消费者更愿意选择那些他们经常看到并产生记忆的产品。每天赶乘公交车的上班族，他们购买产品时往往会选择到在公交站台和车体广告中看到的品牌，虽然他们并不记得是在那里获得的记忆，但是在挑选过程中他们会记得这个产品我仿佛有了解。
 
　　对于各种宣传物料而言，人们在看到它们的时候，并不会去主动阅读，但是它们确实会对消费产生指导性的记忆。比如在卖场中人们在宣传物料精美的销售点停留的时间远远高于无宣传物料的场点。
 
　　3、销售人员；
 
　　越来越多的终端选择了开放式的销售体验，除了金银首饰等少量商品外，更多的产品都直接摆放在消费者面前，供其现场体验和挑选。
 
　　在这种售卖形式的作用下，现场销售人员就是终端的重要一环。销售人员需要具有广而深的知识面，并对自身产品的各种性能和品牌推广目的有深入的了解，同时还应该熟悉消费者的消费心理。
 
　　在这里所进行的就是标准的一对一式促销行为，现场销售人员应该能在数以千计的消费者中寻找到有消费欲望的目标人群，并且能够在短暂的时间内，将人们的消费欲望增强，同时增强对自身产品的消费信心。
 
　　每一家企业的终端都有不同的陈列标准和表现标准，对终端人员的选择也不尽相同，但服务的目的却是一致的。对终端有了认识并且建立了终端之后，直接面对的就是对终端的管理。
 
　　怎么做硬终端表现管理呢？
 
　　一、终端表现好，形象要统一；
 
　　无论企业规模大小，无论销售区域，不统一的终端表现都会对企业和产品带来极大的伤害，人们会认为企业连基本的管理标准都没有，怎么能认同产品的可靠呢？
 
　　统一的终端形象，能够有力提升企业的品牌形象，同时为产品的销售势能加力。统一而标准的终端表现，能够将自身同竞争对手有效区分，使人们对企业和产品产生自动识别，增强产品在市场中的竞争活力。
 
　　同时，统一的终端形象能够给市场以信心，人们会在消费选择中优先选择具有良好终端识别性的品牌和产品，相反，杂乱无章的终端在面对人们的消费选择时，很少有强大的竞争力。
 
　　二、产品卖的好，内容要统一；
 
　　我们看到许多的家电类产品在KA中都具有统一的终端表现，但是要说到其间陈列的宣传物料就大相径庭了。
 
　　统一的终端表现是给消费者的第一步信心确认，而统一的终端物料陈列就是第二步信心。缺乏统一的宣传物料，会给消费者以错觉，人们会想，我是不是走错了？或者，怎么说的都不一样，这产品是不是有问题？或者，会想这里的东西是不是卖的积压货，而上一家才是卖的新款？这对企业和产品而言可不是好事。
 
　　三、消费力提高，区域要统一；
 
　　这里所说的区域是指终端内的区域布置。
 
　　优秀的企业在进行终端布置上往往将细分区域做到统筹调控，所有的终端都秉承同一种区域划分。哪里是宣传物料区，哪里是产品陈列区，哪里是客户访谈区，哪里是产品出售区，哪里是员工待客区等等。
 
　　对终端的各区域进行统一，能够加深人们对企业的终端形象记忆，并对企业和产品产生信心。同时，统一的终端内区域设定，能够有效帮助和提高工作人员的工作效率，并且对整个终端的表现也是一种视觉支持。
 
　　对区域进行介定，更能够使终端提高功能性，扩充原本不大的现场空间，使消费者在终端内进行走动时目的性和参考性都更明确，便于产生好感。
 
　　明确硬终端表现的重要性！
 
　　终端的建设，最能够检验一个企业是否优秀，以及对市场和消费者的用心程度。不应该把终端建设看做是一项简单的工作，更不能把终端建设当成面子工程。
 
　　企业应该建立科学、严谨、规范而合理的终端管理制度，并培养、寻找和挖掘有经验、有能力的终端执行人员。
 
　　同样，企业应该视自身情况选择合理的终端方式，注意对终端行为的监控和调度，分期间对终端进行维护，保证终端每一天都是能够反映企业和产品精神面貌的一天。
 
　　建立一个终端对于企业来说并不难，难的是管理好一个终端。而对企业而言，一个终端是远远不够的，这就使得终端的管理更是难上加难。无论是形象的终端、产品的终端、还是销售的终端，都是在向市场表达企业的内在，如果做不好统筹安排和贯彻实施，做不好科学设置与合理搭配，终端就无法做到对市场号召力和市场消费力的最大化培养。
 
　　从一定角度来说，终端就是企业面对市场的销售人员，企业应该积极的配合销售人员的销售工作，并且给予销售人员不断的支持。如果这名销售人员无法得到培养和扶持，那么他将无法真正体现出最大的价值，而对企业而言，也只能是不断支出费用，却得不到最佳的市场回报。只有真正认识到终端对市场的意义，才能够真正做到对终端的优秀管理，才能够让终端为企业的实际营销行为作出最大的贡献。
 
　　软终端与硬终端的不同之处，不仅在于其内容和性质的不同，而且软终端与硬终端之间有着先后和互动的关系。只有做好了软终端，硬终端的管理和维护才是有效的，当然通过出色的硬终端管理也能促进软终端的建设。
　　
　　如何管理好软终端管理，本文主要从以下五方面进行论述：一是进一步明确软终端的内容；二是软终端管理的工作目标；三是如何进行客情关系管理；四、终端特殊问题的管理――研究制胜；五、终端人中员管理。
　　
　　同硬终端相对应，同我们上述两文中所说的市场营销与品牌营销的相辅相成，与渠道与终端的相辅相成一样，终端内的软硬两种形态的管理与把控同样是相辅相成。
 
　　软终端是什么？
 
　　软终端是硬终端形成竞争力的管理源头，就象汽车与汽油、驾驶员的关系。基本包含如下几个方面的内容：
 
　　人员素质、经营意识、广告力度、产品、企业形象、服务质量、销售政策、客情关系等。
　　
　　那么软终端管理的目标有哪些呢？有一篇文章将软终端管理划分为了四个目标，摘录于下：
　　
　　1、销量保证目标：市场营销的一切工作是为围绕销量，终端管理工作的第一目标就是要保证你所管理的终端能够并超额完成公司给你下达的销量目标。
　　
　　2、渠道规划目标：渠道建设是终端管理的保证；终端管理是渠道建设基础。如果终端在你的服务和引导下，服从你的管理，不会乱拿货，只从你指定的经销商处拿货，就说明你的渠道管理目标实现了。
　　
　　3、理念认同目标：通过终端业务员的努力，使终端对公司、对经销商、对终端业务员的市场操作理念得到认同，这是非常关键的一个目标，只有这样，企业和终端的合作才能亲密无间，日常问题才能迎刃而解。
　　
　　4、第一推荐目标：经过终端业务员成功的销售管理和培训店员对企业的形象、公司的理念、产品的信心以及对终端业务员个人的好感转化为对你产品热爱，将你的产品作为她的第一推荐产品。这就是终端软管理的最高目标。
　　
　　终究来说，人是决胜终端的决定因素。我们把终端的业务员分为三个主要的等级，即销售经理（业务主管）、业务代表（客户经理）、跑单员（理货员）。这里关键的是销售经理，我们有这样的体会“一个优秀的主管，就是一所好学校。”要重视终端人员队伍的组织和训练，加强培训、严明纪律、奖罚分明、提高士气、从实战中不断的学习提高。只有拥有一支训练有素的终端业务员队伍才能决胜终端。
 
　　因篇幅与时间关系，观点与态度稍显粗糙，但是必须强调的一点是，无论我们身处哪一个位置，无论我们所作的工作与岗位如何，但只要我们是在作品牌，或是为品牌服务，我们必须做到任何工作点的两面性，这两面必须相辅相成，不可抛离任意点而进行。品牌是贯彻的，是通透的，而品牌的工作也是贯彻的，不可因一时兴起或是感觉良好就随意而为，否则谁也不敢保证品牌最终呈现于市场中是个什么摸样。那么，下一次，我们再进一步探讨品牌在与市场交流的过程中，会与消费者发生哪些行为。
 
　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法。张磊，中国100名优秀品牌专家。品牌推广、营销推广、策划业资深顾问。担任全国多家大型广告公司、策划咨询公司、营销顾问公司品牌、策划、营销总监、总经理一职。亲身实战参与了数十家全国知名企业的品牌战略与营销策划案件。目前主要从事企业营销战略、营销渠道建设、品牌战略规划、产品与市场推广等相关服务与培训工作。电子邮件: loverdxf@yahoo.com.cn 移动电话：13880892686
 

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