接2连3——评马自达在华策略

　　马3两厢版本以原装进口的方式低价入市不久，两厢马2随即上阵，三厢马2在几个月后也已粉墨登场，马自达还给它起了个很阳刚的名字“劲翔”，用“动雅随心、纵我激情”来诠释其风格，1.5L排量两厢马2也一并上市。
 
　　接2连3的动作表明，经过近两年的调整、磨合之后，马自达开始全面发力中国市场。在三厢马2的上市仪式上，马自达中国高层表示，“马自达2008年在中国市场的销售目标是18万辆以上，其中长安马自达的销售目标是11万辆以上，马2系列产品的销售目标设定是5.5万辆以上。” 
 
　　马3之争
 
　　中国的汽车产业政策允许外资汽车企业最多可以在华设置两家合资企业，马自达选择像大众、丰田和本　　田一样分别与一汽、长安组建了一汽马自达和长安马自达。但是，大众、丰田和本田的成功并不能简单复制，不仅在于马自达无法提供足够多的产品支持，它选择进入的时机也不是最佳，强势的一汽和并不示弱的长安让马自达在其中艰难斡旋。
 
　　事实上，马自达此前已经同海南汽车有过一段结局并不完美的经历，一汽重组当时海马汽车之后，2001年5月开始以马自达品牌生产销售普力马，结果到年底销量达到了1万辆之多。次年2月，海马汽车将改款323以福美来为名推向市场，并大获成功，跻身主流汽车厂商序列。
 
　　此后，海马汽车迫切地期望同马自达的合作能够更进一步，包括新车型的投放、销售网络的开发等等。但马自达却看上了海马汽车的大东家，结过一汽轿车抛出的橄榄枝之后，马自达终止了同海马汽车的合作，并由此失去成熟的海马销售网络。
 
　　2005年，一汽马自达销售有限公司在长春成立，作为中国国内惟一从事销售马自达品牌汽车的销售公司，负责销售现已在中国投放的马6以及以后在中国生产的所有马自达品牌汽车，马自达想借鉴丰田的做法，即在不同地方生产，但销售上打同一品牌，统一渠道管理。
 
　　但是，马自达显然低估了多方博弈的难度，随着三厢马3在长安马自达的投产，矛盾竟以冲突的形式爆发出来，最终导致马3非技术原因停产，并因此错失市场先机，在销量上远逊色于主要竞争对手，马自达品牌也从中受到不小损伤。
 
　　2007年1月初，马自达宣布，马3最终由长安马自达负责分销，通过马自达授权经销商网络（即一汽马自达销售有限公司的4S店）进行。而一汽同长安之间最终博弈的结果是，长安马自达销售三厢马3、两厢马2、三厢马2；而一汽马自达则销售马6、Wagon和进口马5、两厢马3、Rx-8。
 
　　看起来因马3而起的争执正在朝向有利的方向发展，但是两厢马3的上市使得短暂的平衡变得有些微妙。2008年3月9日，由号称马自达全球最先进的防府工厂生产的两厢马3在华上市，马自达出人意料地给它定了个低价，其定价完全比照同级别国产车，很快在市场上形成货源吃紧的热销局面。
 
　　本来同一车型两厢和三厢版本面向不同的消费群体，或有一定的冲突属于正常情况，但是因为马3的两厢和三厢版本分属于不同的销售渠道而变得易于寻常，对于两厢马3低价上市最先做出反应的竟然是三厢马3，后者在终端做出了数千元的价格优惠。
 
　　这其中很大程度上折射出马自达的无奈，因为缺乏更多的车型来支撑两家合资企业，只好把马3的两厢和三厢版本归属于不同的销售渠道来暂时平息矛盾，一汽马自达和长安马自达在两厢和三厢版本马3的销售中各取所需。
 
　　马2快跑
 
　　在马自达的构想当中，未来在华的30万辆规模将主要由马2、马3和马6完成，相较于马3和马6所处细分市场的容量和竞争的饱和度而言，马2将要承担更多提升销量的任务，在长安马自达2008年的11万辆目标中，马2要达到50%的比重。
 
　　今年1月上市以来，两厢马2的市场表现并不理想，月销量在2000辆左右徘徊，这意味着马2全年5.5万辆的销售任务在很大程度上要三厢马2上市之后，依靠三厢和两厢的产品组合在今年剩余的8个月内完成。
 
　　很明显，马2走的是时尚、精品路线，它瞄准的是A0级小车市场的高端部分，比如：波罗、飞度、雨燕等等。从产品角度讲，马2具备同它们竞争的实力，但马自达品牌的相对弱势、网络覆盖的不足、偏高的产品价格实实在在地拖累了它，仅有1.3L排量车型的产品线也显得过于单薄。
 
　　马自达对此似乎显得很有耐心，并没有因为急于通过调整价格来刺激销售，在品牌塑造和销量提升之间，马自达选择了前者，希望通过用户体验来慢慢塑造品牌形象和建立消费信心。当然，市场的激烈程度已经不容许马2一守常规、循序渐进，马自达的做法是迅速扩充产品线，扩大产品阵营。
 
　　仅仅2个月后，三厢马2上市，一次性投放了1.3L、1.5L两个排量的全部车型，1.5L排量的两厢马2也同期上市，马2由此以完整的产品阵容全力进攻A0级小车市场。同竞争对手相比，马2款式更新、车型更丰富、技术更先进、设计更人性化、风格也更纯粹，但是这并不能够保证它能够在竞争中胜出。
 
　　按照马自达的考虑：“马2的定位是精品高档两厢车型。我们的目标群体为年轻时尚人士，主要针对的是上世纪八十年代前后出生的单身男女。”这给了马自达制订较高价格策略的信心，马2全系车型的价格都要高于其主要竞争对手。
 
　　不过，在对价格产生过多意见之前，消费者已经开始抱怨长安马自达的销售网点太少，不光是购买不方便，使用过程中的日常维护也不如其它品牌方便。也有媒体指出，渠道建设的滞后已经成为制约长安马自达发展的关键，将直接影响到马2的销售。
 
　　这也是长安马自达目前最大的困难，网络建设明显落后于产品投放的速度，虽然三厢马3从2008年1月1日起转移到销售网络销售开始，长安马自达已经明显加快了网络布局的步伐。有消息称，已有超过65家长安马自达的4S店投入运营，而更远一些的时候，这个数据将达到150家。
 
　　不光是网络布局的问题，在售后服务能力上，长安马自达的网络也有待进一步观察，一汽马自达已经建立起“用心呵护”的服务品牌，长安马自达在此尚属空白，而转网销售的三厢马3和马2的售后服务已是迫在眉睫。
 

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