接2连3——评马自达在华策略

　　马6蓄势
 
　　马2、马3、马5、马6，还有跑车RX-8，除了SUV车型之外，马自达几乎将旗下所有车型投放入市。在这其中，马6既是马自达全球复苏的战略车型，更是其在华战略的全新起点，马6在日本上市9个月后，于2003年4月同步进入中国市场。
 
　　以“驾驶者之车”为核心卖点的马6很好地诠释了“魅.力.科技”的产品风格，很快成为国内中高级车市场关于操控性能的标杆车型，赢得了非常好的消费口碑，为马自达品牌塑造出时尚、运动、科技感十足的品牌形象。
 
　　虽然在销量上无法同雅阁、凯美瑞、领域等竞争对手相比，但马6作为国内中高级车市场主流品牌的地位已经确立，在提供包括轿车、轿跑车和Wagon、2.0L和2.3L排量以及6速手动和5速自动车型选择之后，马6保持了长期而稳定的销量。
 
　　2007年6月，全新一代马6在法兰克福车展亮相，一汽马自达迅速表示，新马6将于今年下半年上市，在一汽马自达2008年10万辆的销售目标中，马5系列达到7万辆，这比2007年的实际销量增加近1.6万辆。
 
　　虽然一汽马自达中日双方都没有对新老马6是否同时生产做出明确表态，但是，一汽马自达已经开始对现款马6的定位做出调整，这不仅表现在继续调整马6全系的产品价格，也表现在传播推广过程中更加强调马6的经典、成熟。
 
　　更重要的是，全新一代马6较之现款进行了全方位的全面升级，出生于全新的产品平台之后，它的尺寸更大、动力更强，具有更强的高级感，在一贯的运动时尚的风格中注入了更多的豪华元素，呈现出不同的风格和定位。
 
　　从现实的角度讲，这是非常理想的结果，用现款马6 去进攻该级别的低端市场，以更低的销售价格去换取更大的市场空间；让全新一代马6以更高的市场定位和价位区间去占领高级别的高端市场，提升和改善马自达品牌形象。
 
　　从长远的发展看，两代马6同时生产有悖于马自达将最新车型带到中国的承诺，也极有可能对马自达品牌产生负面影响，但对于一汽马自达而言，同时生产既能对销量做出具体的支撑，也能够对渠道维护做出重要贡献，充实生产线发挥积极作用。
 
　　由此看来，计划于2008年12月上市的全新一代马6将会迎来一次华丽的转身，它将变得更高级、更豪华、更成熟，包括产品定位、传播推广、产品定价在内的多个方面都将发生很大的改变，甚至会像三厢马2一样取一个中国名字。
 
　　幕后推手
 
　　我们可以把马自达在华战略归纳为：完善渠道、改进服务、提高销量、平衡发展，用马2、马3去冲击销量，马6提升品牌形象，马5出击细分市场。很显然，马自达在华战略的背后福特才是真正的幕后推手，这要和福特同马自达之间的关联以及福特在华整体战略说起。
 
　　上个世纪90年代初期，极度追求产量、产品技术和市场扩张的马自达持续进行巨额投资，却正好碰上日本经济泡沫。1995年，马自达首度出现经营性巨额亏损并一度名列日本企业亏损第二，此种亏损一直持续了6年。
 
　　此时，占有马自达33.4%股份的福特伸出援助之手，马克.菲尔德在2000年11月为马自达制定了“新世纪计划”，旨在建立能够适应不同市场需求的汽车公司，通过强大的产品阵容来确保未来的持续发展，计划包括4个核心内容，市场、产品、财政和人才培养。
 
　　进入新千年，以马6上市为标志，马自达开始全面复苏，而福特自己却陷入困境，销量不断下降，财务指标也趋于恶化，上个月出售捷豹和路虎已是迫不得已的非常之举。要扭转下滑趋势，福特对于中国这样的新兴市场也就有了更大的期待。
 
　　虽然，福克斯、蒙迪欧致胜的成功让福特进入了主流厂商之列，但福特已经意识到单靠福特品牌已经无法完成既定的目标，在时间和空间上都没有足量留给福特，马自达和沃尔沃是福特必须倚重的，前者可以提供量上的支持，后者可以保证效益的规模。
 
　　在三厢马2下线当天，福特任命58岁的程美玮为集团副总裁兼福特汽车中国有限公司执行董事长，原负责全球马自达事务的葛致诺则接替程美玮的职务，现福特中国首席运营官施滨德将担任马自达汽车公司执行副总裁。
 
　　这是福特针对中国市场状况做出的又一次重大人事调整，最直接的变化和影响就是马自达的发展被置于福特整体战略之中，马自达也将在其中扮演更为重要的角色。
 
　　此前，2007年6月，马自达（中国）企业管理有限公司北京分公司正式成立，对一汽马自达与长安马自达两个销售网络实施统一管理。随后，马自达（中国）企业管理有限公司中国技术支援公司，主要目的在于对中国市场的技术动向等进行调查研究，对各生产基地的采购、质量和服务领域进行技术支援。
 
　　在福特的整体战略中，马自达的目标是2010年在中国市场产销30万辆。作为支撑，马2、马3和马6将在华生产，两厢马3和马5以纯进口的方式投放；在生产领域，分别形成南京、重庆和长春三个生产基地，分别生产马2、马3和马6；在销售领域，一汽马自达和长安马自达正在朝向2010年建立300家4S店的目标努力。
 
 

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