马自达品牌在中国异常混乱

　　合作伙伴众多,一汽、海南汽车、长安福特；品牌区隔模糊,马6、马5、马3和马2；亲戚也不少,海马3,福美来,福克斯……出身名门的马自达,在中国市场的品牌布局却异常混乱。

　　作者简介：郑新安,北京黑森林品牌营销顾问公司总经理、首席顾问,首都经贸大学品牌研究中心副主任兼秘书长

　　马自达中国乱象

　　在中国,马自达的品牌管理核心部门是马自达（中国）企业管理有限公司。公司总

　　裁山田宪昭对马自达的中国市场布局曾有这样的表述：马自达在中国的战略部署是通过产品、网络和售后三方面实现品牌建设的。从最初引进的http://brand.icxo.com/keysearch.jsp?key=%C2%ED%D7%D4%B4%EF6";>马自达6,到后来的http://brand.icxo.com/keysearch.jsp?key=%C2%ED%D7%D4%B4%EF3";>马自达3和如今的http://brand.icxo.com/keysearch.jsp?key=%C2%ED%D7%D4%B4%EF2";>马自达2,逐步完成了马自达汽车产品在中国市场的覆盖。

　　产品、网络、服务都需要中国市场的合作者才能完成,马自达以优良的品牌形象,

　　选择中国的合作伙伴,以此展开对中国市场的开发与占有。这就是马自达的中国模式。

　　马自达进入中国市场,最初选择的合作伙伴是海马汽车的前身——海南汽车。

　　2001年5月,一汽海南以KD方式生产Mazda Premacy,马自达正式开始了在中国

　　的业务。2002年7月,一汽海南开始生产Mazda323。到了2004年,一汽、海汽和海南省政府三方合作成立了现在的“一汽海马汽车有限公司”,对外简称为海马。

　　这段婚姻很快走到终点。2006年底,马自达收回商标使用权,双方分道扬镳,海马

　　单飞。当年8月,海马果断推出自主品牌福美来2代,2007年6月海马3上市。

　　2005年3月,马自达又与中国第一汽车集团公司、一汽轿车股份有限公司共同出资

　　成立一汽马自达汽车销售有限公司。公司注册资金1亿元人民币,三方初期出资比例为一汽集团5％,一汽轿车70％,日本http://brand.icxo.com/keysearch.jsp?key=%C2%ED%D7%D4%B4%EF2";>马自达25％。这个公司由此成为中国国内唯一从事马自达品牌产品销售的合营销售公司。

　　虽然与海马的合作,马自达没有产生好作品,但与一汽合作,却让马自达有了自己的主打产品Mazda6。

　　http://brand.icxo.com/keysearch.jsp?key=%C2%ED%D7%D4%B4%EF6";>马自达6是马自达在2002年推出的新一代中型轿车。它面向全球市场,是传达马

　　自达“Zoom－Zoom”品牌新理念的领跑车型。

　　http://brand.icxo.com/keysearch.jsp?key=%C2%ED%D7%D4%B4%EF6";>马自达6在欧洲一经推出就获得了50多个年度奖项。http://brand.icxo.com/keysearch.jsp?key=%C2%ED%D7%D4%B4%EF6";>马自达6在全球有三个款式：

　　三厢版、轿跑版和旅行版。一汽马自达在2003年引进了三厢版,到2005年与国际同步进行了小改款,除了外型小改外,最大的变化是自动变速箱从4前速升级到5前速,并加配了国内第一台6前速手动变速箱。进入2006年,国产http://brand.icxo.com/keysearch.jsp?key=%C2%ED%D7%D4%B4%EF6";>马自达6家族继续壮大,上半年推出了马6轿跑,下半年则有马6旅行车,产品结构得到了完善。

　　与此同时,2006年3月,马自达向长安汽车与福特的合资企业长安福特汽车有限公

　　司出资15％,公司更名为“长安福特马自达汽车有限公司”,并在重庆工厂正式投产Mazda3。经过协商,合作三方又密谋在南京建立长安福特马自达的第二车辆工厂,于是就形成了除一汽之外,重庆与南京两个马自达生产厂的局面。

　　长安福特马自达汽车有限公司,主要业务是生产Mazda3及福特品牌汽车的制造。

　　而长安福特马自达汽车有限公司南京公司,主要业务是马自达品牌汽车及福特汽车第二工厂的生产制造基地。

　　2007年12月底,Mazda2首款新车亮相,http://brand.icxo.com/keysearch.jsp?key=%B3%A4%B0%B2%C2%ED%D7%D4%B4%EF";>长安马自达自己组建4S店销售产品。之

　　前通过一汽马自达网络销售的Mazda3,也于2008年1月正式交给http://brand.icxo.com/keysearch.jsp?key=%B3%A4%B0%B2%C2%ED%D7%D4%B4%EF";>长安马自达进行销售。　

　　2007年6月,马自达（中国）企业管理有限公司北京分公司正式成立,并开始对

　　一汽马自达与http://brand.icxo.com/keysearch.jsp?key=%B3%A4%B0%B2%C2%ED%D7%D4%B4%EF";>长安马自达两个销售网络实施统一管理。这个公司的主要职责是受马自达汽车株式会社委托对中国关联企业提供各种服务。显然,这个公司是马自达品牌管理的核心部门。

　　他们还成立了马自达（中国）企业管理有限公司中国技术支援公司,主要业务是

　　对中国市场的技术动向等进行调查研究,为南京、长春和海南各地的合作伙伴进行技术支援。

　　马自达中国还有一个机构是马自达汽车株式会社北京办事处,主要负责汽车研发相关信息的采集与管理。

　　从以上信息可以看出,目前马自达在中国最主要的合作者只有一汽与长安福特,海马属于沾光型,很多消费者并不清楚他们之间的关系,海马是单飞以后的另一个自主品

　　牌。一汽主要以生产马6系列为主；长安福特重庆工厂生产马3,南京工厂生产马2。

　　一汽与长安福特相比,它最大的优势是其庞大的销售网络,并且拥有多年销售马自达产品的经验。有自己生产的http://brand.icxo.com/keysearch.jsp?key=%C2%ED%D7%D4%B4%EF6";>马自达6、进口产品马自达5、http://brand.icxo.com/keysearch.jsp?key=%C2%ED%D7%D4%B4%EF3";>马自达3运动版、RX-8,产品系列较为丰富,而且都是支撑马自达品牌的核心产品。而与长安福特的合作,主打低线产品,因为长安福特有一个“技术共享”平台,能与福特并线生产,以减少生产成本,他们生产的http://brand.icxo.com/keysearch.jsp?key=%C2%ED%D7%D4%B4%EF3";>马自达3在成本控制上有较大优势。也正好符合马自达向下发展产品线的需求,让更多喜欢马自达的消费者能够买得起。

　　目前,消费者的认知,除了马6,还知道有马3、马5、马2,连Mazda RX-8知道的都不多,还有马几,没有人知道,马自达的品牌拥有者究竟生产了几种马自达,还有马1、马4吗？有没有一个完整的数字号来区分型号与价格区间？这让消费群完全无所适从,管理者的官网上,也并没有明示。

　　从马自达的品牌消费层面与利益者区分来看,这方面显得有点无序。三厢马2、马3、MPV马5、马6和跑车马自达RX-8,马自达的车型已经有了经济型车、中级车和中高级车三种价格区间与市场布局,但在命名与管理服务上的混乱,让一般的消费者认知很困难。这对品牌的影响还是很大的,更何况还有海马在其中搅浑水。

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