广告泛滥的品牌不是好品牌

　　城市基础设施冠名权拍卖是近年来流行的做法。采用这样的做法,能够为城市基础设施建设解决一定数量的资金来源,很多城市都相继采用了类似的做法。作为济南市标志性建筑和交通枢纽的黄河大桥将于3月下旬拍卖冠名权。拍卖结束后,将采取“济南+冠名企业名称(品牌)+黄河大桥”的形式重新对大桥进行命名,并在主桥塔上和桥两端电子显示屏上对外公布。此事在济南市民中引起激烈争议。

　　近年来,有关公共基础设施拍卖后如何冠名的问题,我们首先要承认,现阶段城市现代化遇到的直接困难之一就是资金不足,建设缓慢。这种状况反过来阻碍城市化和城市现代化的进程。城市通过市场运作获取收益,并投入到城市发展的新领域。这是一条“以城建城、以城养城、以城兴城”的城市自我增值、自我发展的市场化道路。因此,城市经营是市场经济体制下城市发展方式的一场深刻变革。

　　不过,如果将城市经营的内涵仅仅定义在城市建设资金的筹集和投入的市场化运作上,则可能产生误导。因为城市经营不可能脱离城市规划、建设、管理等建设程序而单独运作,就像我们不能让图书馆展销时装,让科技馆变成家具城一样,通过城市经营不仅要提高城市建设的综合效益,而且还应着眼于促进城市社会经济的全面发展,其中自然包括了强化城市文化氛围,促进精神文明建设。但在一些地方,一讲城市经营就单纯理解为出售城市土地、出售公共设施、出售其冠名权、使用权等等,城市经营被等同于“城市大拍卖”,在这样的大卖场里,政府成为吆喝者,而企业则是买家,民众则被遗忘。

　　单就城市基础建设冠名权而言,如果把一个城市变成缺乏统一管理的“广告城市”,把广告插遍每个公共领域,城市资源变成无所不在的商业广告,那我们自然要站出来说,不能为了追求眼前的经济利益,而忽视包括城市文化在内的各种资源的长远发展。

　　城市资源价值的提高,受益者固然是民众,但政府和企业同样将获得更好的回报。可是,如果我们面对的是“鬃内裤马路”、“鬃牌包子博物馆”,内心泛起的就不仅仅是反感,而是对这个城市形象的整体视觉破坏。对一个人来说,这也许只是一种心理反应而已；对于这个城市的经营者———政府来说,其决策水平的公信度则可能随着这冠名权的档次而降低；而对于未来的投资者来说,当那些真正有实力、有长远发展眼光的企业目睹这一切,它也会认为这样的政府决策是短视的。

　　南京大学副校长洪银兴曾说,经营城市涵盖了从城市规划到城市建设、发展甚至营销推广的全过程,城市形象是一种特有的公共产品,包括城市知名度、美誉度和城市文化。这是城市中所有人、所有企业都能享用的公共品。不该将所有的公共设施出售冠名权。

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