明星代言的消费者视角

 

    外国明星：韩星将成为未来代言新力量
 
    韩国文化正在影响中国消费者，韩国品牌，韩版服装、韩剧等“韩流”等正在慢慢走进中国消费者的生活，这让韩国明星在中国市场赢得了影响力，由于韩国明星属于“舶来品”，因此很多关于韩国明星的过去的烙印就不再成为中国公众接受的障碍，加上，韩剧中对于人物特点塑造的细腻，中国公众对于韩国明星的美誉度评价还是比较积极正面的，这让聘请韩国明星代言产品和品牌就少了很多来自目标消费群体的阻力。
 
    新生代市场监测机构的调查显示，在国外明星中，金喜善、李爱英、蔡琳等韩国明星适合代言护肤品/化妆品、珠宝等广告，张娜拉则适合代言巧克力、糖果等小食品，安在旭、安七炫、张东健、裴勇俊等男性则适合代言西装、手表、移动电话等产品和品牌。相信在不久的将来，韩国明星代言将会成为中国市场明星代言的新力量，抓住韩国明星来提升企业品牌也不失为一种差异化的品牌营销策略。

    值得留意的是，排在中国公众最喜欢的明星中的来自欧洲和美洲的足球巨星贝克汉姆和罗纳尔多，则和姚明、刘翔一样，在公众的心目中，最适合代言运动鞋、啤酒品牌，这再次说明，体育明星带给公众的认知形象清晰而简单，而对于娱乐明星则较为多元而复杂，娱乐明星代言需要更多的考量维度。

 

 

    数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”2007年春（CMMS数据，2007年春）
 
    在当前这个到处活跃着明星的时代，如何理性地选择“形象代言人”是对企业的一次严峻的考验，随着市场的成熟，明星形象代言人也是一种特殊的“商品”，只有恰当有效地使用这些“商品”，才能把“明星效应”带入到企业产品的市场竞争和品牌扩张中去，从而让品牌借助明星的支持展翅飞翔。因此，代言人与品牌在多个层面上的匹配度也至关重要：第一，通过实现代言人与品牌的个性对接原则，会产生传播识别的同一性，凸现品牌个性；第二，商家还应考虑到代言人形象与目标消费者群体典型形象的匹配，以提升公众对代言人的认同感度。第三，明星代言应该更多倾听消费者意见，作为明星代言人的选择，企业不仅仅要听取专家、咨询机构的意见，消费者的意见也非常重要。作为一项花费不菲的营销策略，明星代言同样需要选择和评价的科学。
 
 
    肖明超 先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监，消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家，多年专业市场研究与营销管理咨询经验，为国内外多家企业、新媒体和互联网公司提供过专业市场研究、营销与管理顾问服务，对中国的消费市场与媒介和营销环境有深刻globrand.com而独特的理解。在加入新生代市场监测机构之前，曾任零点调查公司副总经理，盛世指标数据管理有限公司总经理等职务，每年受邀为国内多家企业开展消费者行为、媒介策略和营销策略培训，担任国内多项顶级营销管理峰会的演讲嘉宾和主持人，同时也是国内多家财经媒体的专栏作者和特约撰稿人。
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