今天的中国，明星对于消费者生活带来了深远的影响，这种对于明星的热情也在逐步的影响着中国消费者的消费偏好，有明星代言的一定是值得信赖的品牌，这几乎成为了中国消费者的一种价值判断，因此，利用明星的庞大影响力来撬动成千上万的消费者，正在成为企业营销的一个炙手可热的品牌策略，但是，企业如何选择一个消费者喜欢的并可以对品牌带来正面积极效应的明星代言人，却是一个值得思考的问题，有时候，高价的并不见得效果就好，甚至热门的明星也不一定就能为品牌带来积极的效应，因为消费者的眼睛也是雪亮的。
 
    明星人气：娱乐与体育平分秋色，韩国明星大举卷入
 
    明星和时装一样，有着自己的流行和变化的周期，既有快餐式的，同时也有流传经典的。在新生代市场监测机构针对明星代言人的研究发现，目前中国公众喜欢的明星，那些在自己事业舞台上不断进取缔造经典的明星无疑是人气最旺的，成龙和刘德华就排在了中国公众喜欢的中国明星的榜首；而一些在近些年迅速发展起来的后起之秀同样也紧随潮流，比如姚明、周杰伦、刘翔就分别在公众最喜欢的中国明星的三四五位；同时，像赵本山这样懂得赚取草根认同的朴实形象也赢得了公众的认可，值得重视的是，目前中国公众喜欢的排在前10名的明星中，体育明星姚明和刘翔已经超过了很多娱乐明星，这也不难想象这两个明星在这几年的身价正在急剧上升，已经超过了很多娱乐界明星，另外也说明，体育在人们生活中已经和娱乐一样，体育明星展现出来的活力、拼搏、自信等元素也在影响着公众的喜好，未来，利用体育明星来为产品和品牌代言具有很强的消费动员力。
 
    过去提到国外明星，很多人都会想到好莱坞，想到奥斯卡，那些在西方电影中的银幕形象给中国人带来了深刻的印象，但是如今这个格局已经被改变，外国明星的多元化的人气格局正在形成，新生代市场监测机构的调查发现，在中国人最喜欢的前10位外国明星中，韩国明星已经占据主流，金喜善、安在旭、李英爱名列前三位，其次，张娜拉、蔡琳、安七炫、张东健等也已然在列；而其他国家的明星中，只有贝克汉姆和罗纳尔多这样的足球明星还具有一定的人气。这样的格局从一个侧面说明了韩剧对于中国公众的影响，韩剧所打造的纯情、温馨、和谐的家庭氛围和细腻的情感受到了中国公众的大力欢迎，而韩剧明星也就随着韩国文化的渗透而走进了中国公众的心目之中，如果一个品牌想展现其阳光、精巧、健康等形象，使用韩国明星进行代言自然就成为了最佳选择。
 

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    数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”2007年春（CMMS数据，2007年春）
 

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    明星人气的群体差异
 
    不同的年龄群体有着不同的价值取向，因此所喜欢的明星也就不一样，新生代市场监测机构的调查显示，在国内的明星中，15-24岁的年轻人最喜欢的明星周杰伦，成龙则最受25-54岁群体追捧，55-64岁的中老年群体则最喜欢赵本山。在国外的明星中，15-24岁的年轻人的最喜欢的明星是安在旭，25-44岁的群体最喜欢金喜善，45-64岁的中老年人则最喜欢李英爱。而且，每一个群体喜欢的明星都有自己的理由，他（她）们所感知到的明星的特点将是品牌和产品选择明星必须考虑的方面。
 
    如果企业的品牌元素和消费者心目中的明星的特点一致，明星代言就能起到非常好的效果，如果反之，则可能投入巨额代言费也不一定奏效。因此，在选择明星代言人的时候，企业需要深入了解品牌和产品目标消费群体的构成，根据目标群体喜欢的明星来确定明星代言人，这样才能更大程度与消费者建立联系。
 
   附表  不同年龄群体喜欢的明星
 

	15-24岁		25-34岁		35-44岁		45-54岁		55-64岁
中 国 明 星	周杰伦	7.4	成龙	5.2	成龙	5.6	成龙	4.4	赵本山	6.6
	刘德华	4.4	刘德华	5.2	刘德华	4	赵本山	3.7	成龙	3.5
	成龙	3.6	姚明	2.6	姚明	2.7	姚明	3.2	姚明	2.7
	姚明	3	李连杰	2.3	李连杰	2.3	刘德华	2.9	陈道明	2.5
	蔡依林	2.8	刘翔	1.9	刘翔	2.3	陈道明	2.9	刘翔	2.5
外 国 明 星	安在旭	4.6	金喜善	5.1	金喜善	4.6	李英爱	3	李英爱	2.3
	金喜善	4.6	安在旭	3.9	李英爱	3.3	金喜善	2.6	金喜善	2.3
	张娜拉	3.9	李英爱	3.5	贝克汉姆	2.9	罗纳尔多	2.2	罗纳尔多	1.7
	安七炫	3.6	贝克汉姆	3.1	安在旭	2.5	贝克汉姆	2.1	贝克汉姆	1.4
	贝克汉姆	3.5	张娜拉	2.7	罗纳尔多	2.2	安在旭	1.8	安在旭	1.3

    数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”2007年春（CMMS数据，2007年春）
 

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    “广告形象”与“自身形象”：影响代言效果的两个维度
 
    什么样的明星代言人应该代言什么样的品牌，这项工作未来应该更多的交给消费者来决定，因为品牌是目标消费者的，他（她）们对于品牌的任何变化都有自己看法，而品牌的代言也会影响到他（她）们对于一个品牌的感受。在新生代市场监测机构的调查中发现，如果让消费者来决定目前喜欢的明星应该代言什么样的产品，大家认为气质突出的陈道明适合西装、营养品等广告，赵本山更适合代言保暖内衣，成龙、刘德华、李连杰、周润发等实力派影星则适合代言家电、汽车、房地产等品牌，蔡依林适合代言护肤品、糖果、冰淇淋，周杰伦适合拍数码产品、小食品，姚明、刘翔则适合代言运动鞋和瓶装水品牌。

    消费者的选择事实上受到了两方面的影响，一方面是来自于过去明星的代言经验，很多企业为了迅速提升产品销量和品牌知名度，未经科学论证火速聘请明星代言人的现象较为普遍，而很多明星为了商业回报，自然也不会过多拒绝，这在一定程度上，明星代言的广告高频次的播放也反过来影响消费者对于明星的印象，从而形成了消费者的“广告明星形象”，比如赵本山代言保暖内衣的形象就是过去代言的经历给消费者带来的印象，在这种情况下，如果代言其他产品人们就会容易和明星曾经代言的产品建立关联，如果今后代言的产品和过去明星代言产品有一定关联性或者处于同样的档次，就能带来积极印象，否则就容易影响品牌的美誉度；另外一方面，明星本身的实力特点也会影响到其代言的产品是不是能过被消费者接受，因为消费者会根据明星的实力和形象等去判断什么样的产品比较贴近于明星的风格和特点，这点相信对于企业来说是非常好的决策支持。比如，人们对于成龙、刘德华、李连杰、周润发这些实力派明星的实力较为认可，因此代言一些技术含量比较高、耐用的产品就能赢得消费者信赖，周杰伦则代言时尚的消费品容易获得认同，而体育明星姚明、刘翔则是代言具有运动元素或者补充活力的品牌更容易被接受。

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    数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”2007年春（CMMS数据，2007年春）

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    值得留意的是，排在中国公众最喜欢的明星中的来自欧洲和美洲的足球巨星贝克汉姆和罗纳尔多，则和姚明、刘翔一样，在公众的心目中，最适合代言运动鞋、啤酒品牌，这再次说明，体育明星带给公众的认知形象清晰而简单，而对于娱乐明星则较为多元而复杂，娱乐明星代言需要更多的考量维度。

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    数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”2007年春（CMMS数据，2007年春）
 
    在当前这个到处活跃着明星的时代，如何理性地选择“形象代言人”是对企业的一次严峻的考验，随着市场的成熟，明星形象代言人也是一种特殊的“商品”，只有恰当有效地使用这些“商品”，才能把“明星效应”带入到企业产品的市场竞争和品牌扩张中去，从而让品牌借助明星的支持展翅飞翔。因此，代言人与品牌在多个层面上的匹配度也至关重要：第一，通过实现代言人与品牌的个性对接原则，会产生传播识别的同一性，凸现品牌个性；第二，商家还应考虑到代言人形象与目标消费者群体典型形象的匹配，以提升公众对代言人的认同感度。第三，明星代言应该更多倾听消费者意见，作为明星代言人的选择，企业不仅仅要听取专家、咨询机构的意见，消费者的意见也非常重要。作为一项花费不菲的营销策略，明星代言同样需要选择和评价的科学。
 
 
    肖明超 先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监，消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家，多年专业市场研究与营销管理咨询经验，为国内外多家企业、新媒体和互联网公司提供过专业市场研究、营销与管理顾问服务，对中国的消费市场与媒介和营销环境有深刻globrand.com而独特的理解。在加入新生代市场监测机构之前，曾任零点调查公司副总经理，盛世指标数据管理有限公司总经理等职务，每年受邀为国内多家企业开展消费者行为、媒介策略和营销策略培训，担任国内多项顶级营销管理峰会的演讲嘉宾和主持人，同时也是国内多家财经媒体的专栏作者和特约撰稿人。
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