明星代言的消费者视角

    “广告形象”与“自身形象”：影响代言效果的两个维度
 
    什么样的明星代言人应该代言什么样的品牌，这项工作未来应该更多的交给消费者来决定，因为品牌是目标消费者的，他（她）们对于品牌的任何变化都有自己看法，而品牌的代言也会影响到他（她）们对于一个品牌的感受。在新生代市场监测机构的调查中发现，如果让消费者来决定目前喜欢的明星应该代言什么样的产品，大家认为气质突出的陈道明适合西装、营养品等广告，赵本山更适合代言保暖内衣，成龙、刘德华、李连杰、周润发等实力派影星则适合代言家电、汽车、房地产等品牌，蔡依林适合代言护肤品、糖果、冰淇淋，周杰伦适合拍数码产品、小食品，姚明、刘翔则适合代言运动鞋和瓶装水品牌。

    消费者的选择事实上受到了两方面的影响，一方面是来自于过去明星的代言经验，很多企业为了迅速提升产品销量和品牌知名度，未经科学论证火速聘请明星代言人的现象较为普遍，而很多明星为了商业回报，自然也不会过多拒绝，这在一定程度上，明星代言的广告高频次的播放也反过来影响消费者对于明星的印象，从而形成了消费者的“广告明星形象”，比如赵本山代言保暖内衣的形象就是过去代言的经历给消费者带来的印象，在这种情况下，如果代言其他产品人们就会容易和明星曾经代言的产品建立关联，如果今后代言的产品和过去明星代言产品有一定关联性或者处于同样的档次，就能带来积极印象，否则就容易影响品牌的美誉度；另外一方面，明星本身的实力特点也会影响到其代言的产品是不是能过被消费者接受，因为消费者会根据明星的实力和形象等去判断什么样的产品比较贴近于明星的风格和特点，这点相信对于企业来说是非常好的决策支持。比如，人们对于成龙、刘德华、李连杰、周润发这些实力派明星的实力较为认可，因此代言一些技术含量比较高、耐用的产品就能赢得消费者信赖，周杰伦则代言时尚的消费品容易获得认同，而体育明星姚明、刘翔则是代言具有运动元素或者补充活力的品牌更容易被接受。

    数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”2007年春（CMMS数据，2007年春）

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