浪莎休闲服饰和运动服饰推向市

 
　　如果用一个词来描述浪莎服饰的特点，那就是秀色可餐，再准确一点就是：性感的、色彩的……

    2007年，对于浪莎公司来说，最大的事情莫过于浪莎股票的上市了，自从上市后，浪莎公司将浪莎休闲服饰和运动服饰分别推向了市场，在行业内再次引起广泛关注。众所周知，服饰领域竞争日趋白炽化，而浪莎却大手笔进入，浪莎的底气来自哪里呢？

    国内服饰品牌市场现状

    为了深入了解国内服饰市场，浪莎服饰的销售人员采用消费者约谈的方式对多个市场进行了详细的市场调查。发现多数休闲服装品牌习惯于进行抄袭和模仿，新款出现在市场上能很快就推出类似的产品，造成产品雷同现象严重。主要有下：

    定位雷同：各个品牌的大众型休闲服，都把自己的消费者群定在16~28岁年轻人，挤在这一独木桥上。在款式上尽量青春、活泼，在色彩上尽量常规，什么人都能穿。

    产品组合雷同：大众型休闲服都以常规服装尤其是夏装为主，如T恤、裤子、夹克等，产品线都不够丰富。其他搭配的整体服装，如帽子、背包、皮鞋等还不够丰富。

    产品色系单调大多雷同：目前市场上各个休闲服品牌，色系都嫌太单调，大都以黑、白、灰、红、蓝等原色为主，缺少色彩的过渡和变化，色系很不丰富。

    产品的季节性问题：现在大多数休闲品牌都没有很好地处理好季节性问题，几乎没有一个品牌能满足消费者在每个季节的服装要求，虽然大的品牌厂家已经开始来解决这种情况，但消费者仍然不满意。

    产品款式雷同：各个品牌的休闲服款式都基本雷同，如T恤都是圆领或翻领，裤子或直身或喇叭，年复一年款式缺少变化，让消费者感到厌倦。

    产品材质雷同：各个品牌的休闲服，其材质都基本相同，都以纯棉为主要材料，缺少材质的创新。

    此外，休闲服的款式也不够多，不够新颖，能体现个性化的较少，新款与旧款相差不大，价格却相差悬殊。颜色单调，大多是红、白、黑。休闲服贬值的太快，新款刚出时价格很贵，但过了一段时间后就会出现大甩卖，这对于最先购买的顾客来说，心里自然会有一种不平衡。价格太贵，有些衣服只是借着品牌提升价格，并没有顾及到质量，价格与质量不成正比。

    行业洞察的结论运用阶梯提问法，通过深度消费者访谈，从他们单纯对产品的期望，来研究他们对服饰的最终期望。而这种最终期望也是服饰定位的重要条件。消费者的需求层次大致包含了三个层次，分别是属性、结果和最终目的。消费者对服饰属性的要求是为了达成一种结果，而在这些结果满足的条件下，他们是为了得到最高的一些精神体验(即最终目的层)。

　　低层次的价值是获得高层次价值的途径。

    首先是消费群体的定位：由于中端市场的很多品牌都把自己的消费者群定在16~28岁，不能满足年龄层次偏大的这一群体的需求，在品牌定位上可充分考虑这一点。而浪莎品牌的消费者一般是20岁~35岁之间，因此浪莎服饰将目标消费群锁定在广大白领阶层和中、高级蓝领阶层。目标消费群描述：年龄：20~30岁；职业：公司白领、中高级蓝领、学生；收入：收入处于中等或中上等水平(2500元/月以上)；群体特征：关注潮流和新生事物，最先尝试消费是理所当然的行为。品牌消费，喜欢通过穿着受周边人群推崇的品牌来获取自信与认同，认同国外服饰，但也接受本土产品；注重个性，喜欢自由、激情的生活，不喜欢受束缚，张扬但又不失内敛，野性又带着优雅，在工作上很职业，但又不希望丧失自己的女人味或者男人味道。健身、旅游、户外运动是他们日常功课。

    其次是品牌核心价值的再提炼：浪莎对消费者对服饰的价值维度进行了一个简单分析后，发现了很多适合休闲服饰与浪莎品牌的价值维度，在众多的价值维度中，该选择哪一个维度作为浪莎的重要维度，并由此来进行浪莎的品牌定位，浪莎该如何实现其价值？一个重要的发现:“色彩与性感”，这一维度竟然得到了接受访谈的大部分消费者的认同。在高端这一市场，每个价值维度都被占据，而在中高端和中端这一市场大部分都是一种自我个性的完全表达，一种青春张扬的感觉，没有一个品牌能把性感与色彩演绎得非常好。

    虽然色彩、性感的定位都有品牌占位，但是他们所针对的消费人群跟浪莎完全不一样，浪莎要满足的正是有这种需求，但是经济能力却不足以购买这种高档服饰的这部分人群。不是单一的沿用，还进行了元素的整合、创新，非常符合消费者最迫切的需求，如将产品的色彩全部定位无污染、零刺激的天然色，创造了一种非常有深度的文化价值。这种价值不但突出了消费者更高层次的心理体验，而且也切合了产品的基本属性。

    市场切入点的机会：高端市场阵营坚固，发展比较成熟，进入的壁垒较高，营销成本较大。中端的休闲市场品牌分散，集中度低，还没有专业做服饰的强势品牌，有巨大的切入空间，他们的竞争层次还停留在较低的层次，切入成功的可能性较大。 

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