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浪莎休闲服饰和运动服饰
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2007年，对于浪莎公司来说，最大的事情莫过于浪莎股票的上市了，自从上市后，浪莎公司将浪莎休闲服饰和运动服饰分别推向了市场，在行业内再次引起广泛关注。众所周知，服饰领域竞争日趋白炽化，而浪莎却大手笔进入，浪莎的底气来自哪里呢？ 国内服饰品牌市场现状 为了深入了解国内服饰市场，浪莎服饰的销售人员采用消费者约谈的方式对多个市场进行了详细的市场调查。发现多数休闲服装品牌习惯于进行抄袭和模仿，新款出现在市场上能很快就推出类似的产品，造成产品雷同现象严重。主要有下： 定位雷同：各个品牌的大众型休闲服，都把自己的消费者群定在16~28岁年轻人，挤在这一独木桥上。在款式上尽量青春、活泼，在色彩上尽量常规，什么人都能穿。 产品组合雷同：大众型休闲服都以常规服装尤其是夏装为主，如T恤、裤子、夹克等，产品线都不够丰富。其他搭配的整体服装，如帽子、背包、皮鞋等还不够丰富。 产品色系单调大多雷同：目前市场上各个休闲服品牌，色系都嫌太单调，大都以黑、白、灰、红、蓝等原色为主，缺少色彩的过渡和变化，色系很不丰富。 产品的季节性问题：现在大多数休闲品牌都没有很好地处理好季节性问题，几乎没有一个品牌能满足消费者在每个季节的服装要求，虽然大的品牌厂家已经开始来解决这种情况，但消费者仍然不满意。 产品款式雷同：各个品牌的休闲服款式都基本雷同，如T恤都是圆领或翻领，裤子或直身或喇叭，年复一年款式缺少变化，让消费者感到厌倦。 产品材质雷同：各个品牌的休闲服，其材质都基本相同，都以纯棉为主要材料，缺少材质的创新。 此外，休闲服的款式也不够多，不够新颖，能体现个性化的较少，新款与旧款相差不大，价格却相差悬殊。颜色单调，大多是红、白、黑。休闲服贬值的太快，新款刚出时价格很贵，但过了一段时间后就会出现大甩卖，这对于最先购买的顾客来说，心里自然会有一种不平衡。价格太贵，有些衣服只是借着品牌提升价格，并没有顾及到质量，价格与质量不成正比。 行业洞察的结论运用阶梯提问法，通过深度消费者访谈，从他们单纯对产品的期望，来研究他们对服饰的最终期望。而这种最终期望也是服饰定位的重要条件。消费者的需求层次大致包含了三个层次，分别是属性、结果和最终目的。消费者对服饰属性的要求是为了达成一种结果，而在这些结果满足的条件下，他们是为了得到最高的一些精神体验(即最终目的层)。 低层次的价值是获得高层次价值的途径。 首先是消费群体的定位：由于中端市场的很多品牌都把自己的消费者群定在16~28岁，不能满足年龄层次偏大的这一群体的需求，在品牌定位上可充分考虑这一点。而浪莎品牌的消费者一般是20岁~35岁之间，因此浪莎服饰将目标消费群锁定在广大白领阶层和中、高级蓝领阶层。目标消费群描述：年龄：20~30岁；职业：公司白领、中高级蓝领、学生；收入：收入处于中等或中上等水平(2500元/月以上)；群体特征：关注潮流和新生事物，最先尝试消费是理所当然的行为。品牌消费，喜欢通过穿着受周边人群推崇的品牌来获取自信与认同，认同国外服饰，但也接受本土产品；注重个性，喜欢自由、激情的生活，不喜欢受束缚，张扬但又不失内敛，野性又带着优雅，在工作上很职业，但又不希望丧失自己的女人味或者男人味道。健身、旅游、户外运动是他们日常功课。 其次是品牌核心价值的再提炼：浪莎对消费者对服饰的价值维度进行了一个简单分析后，发现了很多适合休闲服饰与浪莎品牌的价值维度，在众多的价值维度中，该选择哪一个维度作为浪莎的重要维度，并由此来进行浪莎的品牌定位，浪莎该如何实现其价值？一个重要的发现:“色彩与性感”，这一维度竟然得到了接受访谈的大部分消费者的认同。在高端这一市场，每个价值维度都被占据，而在中高端和中端这一市场大部分都是一种自我个性的完全表达，一种青春张扬的感觉，没有一个品牌能把性感与色彩演绎得非常好。 虽然色彩、性感的定位都有品牌占位，但是他们所针对的消费人群跟浪莎完全不一样，浪莎要满足的正是有这种需求，但是经济能力却不足以购买这种高档服饰的这部分人群。不是单一的沿用，还进行了元素的整合、创新，非常符合消费者最迫切的需求，如将产品的色彩全部定位无污染、零刺激的天然色，创造了一种非常有深度的文化价值。这种价值不但突出了消费者更高层次的心理体验，而且也切合了产品的基本属性。 市场切入点的机会：高端市场阵营坚固，发展比较成熟，进入的壁垒较高，营销成本较大。中端的休闲市场品牌分散，集中度低，还没有专业做服饰的强势品牌，有巨大的切入空间，他们的竞争层次还停留在较低的层次，切入成功的可能性较大。
[NextPage] 浪莎运动生活装的定位 运动休闲，消费者在注重生活品质的同时会更注重运动给人带来的健康与活力。运动休闲服具有明显的功能作用，以便在休闲运动中能够舒展自如，它以良好的自由度、功能性和运动感赢得了大众的青睐。 就现阶段而言，主要品牌有耐克、阿迪达斯、李宁等，它们基本上是运动休闲服的领导品牌。因为人们越来越倡导健康的概念，“请客吃饭，不如请人流汗”。学生对运动的热爱，中青年人在工作之余开始花更多的精力和财力进行体育锻炼，带动这个市场蓬勃向前发展。从过去一年最常购买品牌中李宁的排名迅速上升也可略见一斑。经销商和零售商也比较看好这个市场。但由于其市场的专业化，原有的服装生产商一般不能轻易进入该市场，以免影响其原有的品牌形象，比较适合新进入者。 消费者：有近四成的消费者对“适合运动的”休闲服表示喜欢，有五成的学生表示喜欢，同时还有部分消费者反映运动类休闲服的选择空间较少，除了李宁和阿迪达斯，他们就没有多少选择的品牌了，而这又与该类人群的个性有些相悖！学生是该市场的一个重要的群体，其次是喜欢运动的中青年人，他们有一定的个性，比较喜欢张扬自己的个性；他们希望把自己变得有活力或展现自己的活力；他们是一个容易变化的群体，喜欢尝试新的事物。 浪莎是个偏重女性化的品牌，因此浪莎运动服饰将品牌定位为：女子运动生活服饰，以浪莎红为主色，其他色彩为辅色来体现自己的品牌个性。同时，在广告语上，巧妙地把运动与生活联系在一起，以“为爱运动”作为运动服饰品牌的推广语。产品包括：运动服、运动鞋、运动袜。为了配合2008年奥运会的到来，公司相继推出了两大系列产品，分别是：五彩奥运系列与国色天香系列，两大系列产品巧妙地将色彩与品牌特色和产品功能结合在一起。 浪莎休闲服饰的定位 目前市场上主要品牌的面料质地基本上是以棉为主、款式简单随意，适应面广，平均价格在100元～200元左右，非常适合年轻人。随着流行趋势，这些品牌除棉质面料外，也会大量运用尼龙面料以及撞色的拼配，营造时尚的感觉，而它们在选择时尚代言人时，也尽量选择时尚尖锋人物。大众休闲装目前是休闲服装中品牌最多、竞争最激烈的市场，也是目前最大的休闲服市场。现有的休闲服品牌开始比拼的是做的深度和力度，因为这个市场相对其他休闲服市场较为成熟，管理开始由粗放式走向精细化。目前的这些知名品牌虽然有了一些知名度，但是一般都是通过广告、通过明星代言人达到的，并没有形成自己的核心品牌内涵，也没有自己明确的市场定位。通过明星代言人迅速成名，这也反映出消费者的不成熟，这就是这个市场上最大的机会，因为这种方式并不能构成品牌的核心优势，是可以很快被模仿的！ 浪莎服饰的产品包括：T恤、牛仔服、夹克、休闲包、帽子、背包、配饰等。为了形成自己特有的品牌特色，浪莎休闲服饰在色彩与性感上大做文章。销售人员将两个词结合在一起，结合浪莎产品使用天然色彩的特点。幽默地发现这两个词可以用一个词来概括：秀色可餐。一语双关，既能体现色彩的特点，又能表现出一定的骟情与性感。色彩的核心为：自然色，广告语为：可以吃的色彩。为了更贴切地演绎性感女人的性感特质：1.若隐若现；2.内敛而激荡；3.理性的感性表达；4.符合自身，恰到好处地表达性感。能展示曲线舒适、贴身恰到好处的细节处理；男人的性感特质：粗犷、野性/内敛而激荡/理性的感性表达/符合自身，恰到好处地表达性感。恰到好处的细节处理能恰当地展示身材且舒适、贴身。为了使产品能够领导市场、引导潮流，浪莎公司在意大利成立了研发基地，所有色彩与款式均来自于刚刚结束的意大利国际服装节，一般能够领先国内市场两到三年时间。新品款式性感、大胆、越位，选用材料与色彩天然绿色环保，衣着轻盈、时尚。 浪莎服饰营销人员通过大量的市场调查后，运用品牌规划的CVD流程开展从选定目标顾客到提炼顾客价值维度，从制定有战略意义的价值维度，到实施品牌推广方案和制定出一整套措施与计划等一系列活动。 目前品牌模式的运营重点一般有三种：一是品牌知名度和品牌形象塑造，营造品牌推力。他们一般都聘请明星代言人，明星代言人一般都能起到了很好的营销推动作用。二是终端争夺。首先是争夺好的地理位置，对此有经销商如是说“第一重要是位置，第二是位置，第三还是位置”。其次，通过卖场气氛的营造、产品展示与陈列、服务人员的热情与专业来拉动消费者。 品牌经营是一项长期的系统工程，不是一蹴而就的，需要企业下很多的功夫，也需要企业领导要有耐心，不能急于求成。当然，品牌管理也有其规律可循，借助专业的品牌运作经验，可以让浪莎从一开始就走上正确的道路，节约品牌成长的时间！ 在这里，浪莎巧妙运用了田忌赛马的竞争策略———由于大品牌在一线城市的布点已经基本完成，刚开始向二线和三线城市进军，但投入力度不够。因此，浪莎一开始就集中力量做好二线和三线市场，避免和其他品牌在市场上直接正面交锋。为此浪莎制订了一系列产品策略、包装策略、广告策略、价格策略、销售管理、公关活动、终端建设与促销。在品牌推广中，将莎服饰的品牌定位导入整合传播系统，例如在空中传播中可赞助各种时尚、性感的SHOW活动；在地面由浪莎举办“服饰设计大赛”、“性感造型大赛”、“吉祥物设计大赛”等，展现浪莎形象。同时对品牌推广思路进一步延展，通过赞助与浪莎服饰品牌内涵能契合在一起的活动。在终端环节，深入诠释浪莎品牌的概念，将突出针对连锁专卖系统的标准化管理、经营方式、整体形象、风格、产品组合、特色塑造、终端落地、促销推广等方面进行连锁经营的全面性、系统性的升级和推广。在终端全面导入此概念，从店面装修到产品陈列，再到终端销售，将无一不体现品牌概念。 我们相信，随着浪莎服饰新广告、新产品、新终端的全新亮相，一定会给国内服饰市场带来一股春天般的清新气息！
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