我们的“蓝海”在哪里？——品牌栏目的突围思考

　　2005年起，一个全新的名词出现在中国公众的视野中——“蓝海战略”。这是两位美国学者钱金和莫勃涅针对当代企业经营提出的具有突破意义的战略构想。

　　“蓝海战略”之所以能在全球企业界引起如此大的反响，是因为在这套构想中包含了两点极为诱人的许诺：

1，  企业可以通过对“蓝海”的发现，彻底摆脱在“红海”里令人痛苦的“竞争”；

2，  企业可以通过从“红海”进入“蓝海”，低成本地确保优势。

　　虽然不是在经营企业，但作为一个电视人，作为一个在日益残酷的竞争环境中感受压力的栏目管理者，我们面对上述两点“蓝海诱惑”，恐怕很难无动于衷。

　　因为，这一代电视人正在体验着典型的“红海苦恼”。在现在的传播环境下，对于一档栏目来说，几乎没有一样资源可以完全为我所有，几乎没有一种创新能够持久领先，无论是以收视率还是以创收指标为衡量，每个电视栏目求生存、求发展的努力都是艰难的。

　　这样的情况，和“蓝海战略”里所描述的“红海”是如此地神似：

　　我们一点点地控制成本，但又因为种种寻求差异的努力致使成本居高不下。

　　我们一点点地寻求差异，但又因为后来者的“善学”而被迅速地抹平；

　　从某种程度上说，电视栏目已经进入了一个“低水平高度竞争的时代”。因为身处红海，我们不得不用“差异化”的方法来化解竞争的压力，于是我们不断地寻找所谓的“崭新定位”，不断地打造所谓的“独特形态”，不断地争夺所谓的“独家资源”，而如果站到一个较大的尺度上来看，所有这些努力似乎很难为我们确立一种持久的优势。问题的另一个方面，对“差异化”的执着追求，又让仅有的资源摊薄在各个栏目之中，使每个栏目都不得不在“低水平”的条件下参与竞争。

　　“低水平”和“高竞争”两个因素，互为因果，震荡放大。这和中国家电制造业所面临的困境有某种程度的类似。也许，只有当一个漫长的“自组织”过程结束之后，或者是一次大幅度的改革之后，我们才能期待那个“高水平低度竞争”时代的到来。

　　如何“摆脱竞争”，而不是在现有竞争中苦战胜出，是“蓝海”对我们的最大诱惑。至于途径，《蓝海战略》作者的表达过于玄妙艰深了，我们的一个简捷理解是：寻找蓝海的第一步，就是要否定自我，推倒那些限制自我的墙壁。从而达至“蓝海战略”的核心主张——价值创新。

　　寻找蓝海的过程，就是重新认识我们自己以及我们正在从事的事业的过程。

　　“超女”是节目吗？在“用整合传播成功推动的电视节目”和“以电视媒体为平台的一次选秀活动”这两个定义之间，我们会选择哪个？这不是个颠倒偏正结构的词语游戏。实际上，站在这两个定义背后的，是对这一项目的两种迥异的理解思路。思路背后的，则是迥异的资源配置、赢利模式和价值取向。

　　再以CCTV的《百家讲坛》为例，如果仅仅以收视和创收为指标，这恐怕还算不上一个优秀的栏目，但它在文化市场上却获得了有目共睹的成功。作为电视人，我们是不是只能徒然羡慕《百家讲坛》的教授们在图书市场上的巨大收益？我们是否只能眼看着这根价值链条从我们的脚下延伸到我们无法顾及的远方？我们是否只能遗憾地把这种现象称之为“墙内开花墙外香”？

　　“蓝海战略”要求我们换一个角度来审视自身。如果《百家讲坛》不把自己看成是一档电视栏目，只能靠注意力的生产和销售来实现自身的市场价值，而是压根就以一个图书出版机构的面目来面对市场，情况也许就会出现质的变化。可以预期，象《刘心武新解红楼梦》、《正说清朝十二帝》、《易中天丛书》等畅销书不仅可以补足电视台为节目制作支出的成本，还可以获得丰厚利润回报；不仅可以实现屏幕和图书的双赢，还可以在两种资源的整合中获得更为良性的互促性增长。

　　回到我所熟悉的《对话》栏目。它是一档以高端人物访谈为基本定位的经济类节目。长期以来，“低收视”和“高创收”这两个似乎矛盾的现象在它的身上并存着。其实，如果我们仅仅把《对话》看成是一档节目，它的市场价值和社会价值就远远没有被充分地发掘出来。更为危险的是，随着社会话语环境日益嘈杂，随着兄弟频道、兄弟台的追逐日益接近，随着“高端嘉宾资源”的日益贬值，《对话》的现有优势还能保持多久？这是令栏目组每一个人都感到忧心的问题。

　　如果为《对话》寻找“蓝海”，想象的空间实际上非常广阔。它既可以变身为一个各类经济“年会”、“论坛”的主办机构，也可以延伸为一个商业教育的权威机构，更可以是一个财经书的出版机构，等等。为《对话》寻找“蓝海”，真可以印证经济频道的一句广告语：“心有多大，舞台就有多大”。问题是，我们是否拥有进入这些“蓝海”的视野、勇气和体制？

　　对于一档电视栏目来说，我们既要以栏目在屏幕上的发展为依皈，而又不能以此自限；

　　作为一名电视人来说，我们既要坚持一个电视人的所有职业理念、技能和操守，而也不能以此自限。

　　只有当我们不是把正在从事的工作先决地理解为“做节目”，而是“利用媒体为公众创造价值”，我们也许才能实现属于电视人的“价值创新”，才能找到自己在电视市场、传播市场、文化市场，乃至整个市场中的“蓝海”。

　　写到这，想起了张家声那句著名的配音：

　　"走向那——蔚蓝色的——大——海。"余音袅袅，屈指一算，已经二十年了。

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