中国魔水健力宝：“王者归来”之秘

　　有人的地方就有饮料，有饮料的地方就有围绕饮料争斗的江湖。2007年的饮料市场平静之中隐藏杀机，2008年饮料市场也将是一个风起云涌、刀光剑影的江湖，现在的健力宝已经亮剑，剑指 2008年中国饮料市场。

    在中国软饮料行业，论资历、经历、实力，健力宝是唯一天生有基因、有可能扛起中国首席饮料大旗的民族品牌，也是唯一能代表中国精神的中国饮料。

    健力宝1984，横空出世
   
    健力宝流淌着中国体育元素，体育是健力宝天生的基因，北京2008年奥运会是中华民族的盛事，对这个盛事健力宝当然不会错过，在北京2008年奥运会这个中华民族的盛事的背景下，健力宝1984“横空出世”。
   
    “健力宝1984”源于1984年洛杉矶奥运会，那一年，健力宝诞生，随中国体育代表团出征1984年洛杉矶奥运会，一鸣惊人，被誉为“中国魔水”。
   
    “健力宝1984”产品在于唤起消费者对健力宝美好的记忆，引起人们的民族自豪感和优越感，利用奥运契机,通过“盛事有我，国饮健力宝”传播主轴及健力宝大事记等相关联概念传播，引起消费者的经典回味及品牌联想。
　　
    产品诉求：

　　“健力宝1984”是在1984年健力宝经典配方基础上进行反复试验，加入更多的蜂蜜，这也是中国市场上唯一含有天然蜂蜜的含气饮料，带有浓郁的蜂蜜香味，滋润清爽解渴，其他配方也更符合大众的健康需求。

    产品定位：
　　
    打造“国饮”概念。中国有国术、国花、国学、国宝、国宴、国酒等，当然也要有国饮，论资历、经历、实力，国饮当然是健力宝。

    传播主题：
　　
    “盛事有我，国饮健力宝”。

    活动载体：
　　
    体育资源。健力宝与奥运、体育、国家强盛紧密相关，成为国运的道具，国人情感的寄托。健力宝将激活冠军资源、奥运资源等所有体育资源，作为2008年度主题活动载体。健力宝把“健力宝1984”列为今年最重要的推广产品，在批发、量贩店、超市、便利店、网吧、校园、旅游景点、传统零售店等全众渠道进行全面推广，在电视、公车、候车亭、报纸等多种媒体的选择上更有针对性和强调落地，在新产品铺货率较高的地方着重投入，加上配合大量的地面推广宣传，加速“健力宝1984”的流行。

    “健力宝1984”在包装上具有独特性，完全贴近现代年轻人的消费心理，包装上的大事记说明能引起消费者对健力宝美好的回忆，引起年轻消费者的共鸣，满足消费者追求时尚健康的需求。

    阳光果葩，开创果汁新纪元
   
    果汁营养健康已经得到了消费者的认可，果汁丰富的营养和多样的口味深受消费者喜爱。2007年1-7月中国大陆果汁及果汁饮料和碳酸饮料的产量分别是602.29万吨和614.39万吨，果汁及果汁饮料的产量几乎与碳酸饮料相等，并且果汁和果汁饮料的增长速度为18.27%，已经超过了碳酸饮料的15.23%。
   
    目前，中国果汁饮料市场则被汇源、康师傅、统一等知名饮料巨头占据统治地位。2007年果汁市场热闹非凡，虽然相较往年的捆绑销售、买两瓶送一瓶等市场促销活动的力度小了一些，但是2007年果汁饮料的市场除了往年的健康元素外，又添加了一些娱乐和时尚元素。 
   
    2007年，汇源独家冠名央视春晚“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”，以及与全球音乐第一品牌MTV全球音乐电视台合作打造音乐营销理念。统一致力打造“统一鲜橙多五新行动”——新营养、新内容、新包装、新广告、新推广。另外，碳酸饮料的两大世界巨头可口可乐和百事可乐也在全球范围内积极大力开展非碳酸饮料方面的业务，可口可乐的美汁源果粒橙早已经在中国大陆攻城略地，百事可乐的“果缤纷”也于2007年试水中国大陆饮料市场，种种的市场动态显示果汁及果汁饮料将在不远的将来替代碳酸饮料。
   
    2008年，健力宝第五季升级系列产品阳光果葩将开创果汁新纪元。阳光果葩是第五季升级系列产品，果葩，给人“高价值”的联想，令人联想到阳光、果园、新鲜，好喝又营养的果汁。
   
    在产品概念上，阳光果葩是一种高浓度的、丰富的果纤融入阳光的味道，真实口感，天然营养，超越了低浓度果汁，富含膳食纤维，有果肉口感，实现了更真实的口感，添加悬浮果粒的人工形态，超越了果粒橙，更接近现榨，重新界定了好果汁的标准，它的产品诉求是，就像现榨。
　　
    通路选择阳光果葩的“三高”理由：

    1.产品高品质：20%浓度果汁，如同现榨的品质；
   
    2.通路高利润：通路各阶有10-30%的利润竞争力；
   
    3.公司高投入：单价高，公司有充足资金进行大规模的投入推广。
   
    渠道（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）策略：
   
    1.主要针对便利店、休闲场所、学校、面包店（早餐渠道）等重点细分渠道；
   
    2.选择专业KA渠道经销商，利用其网络资源进入特渠以及便利店渠道，利用同便利店结合的赠饮活动换取进场同广告支援；
   
    3.树立各区域的主要竞品，明确铺货目标，使产品有效铺点；
   
    4.全国上市，北区以城市市场为主，南区以县级以上城镇为主；
   
    健力宝合作伙伴博智广告公司运用专业市调公司进行的外部口味测试表明：98%都会喜欢上阳光果葩芒果汁，而喜欢上阳光果葩芒果汁的消费者，超过95%都愿意购买；87%都会喜欢上阳光果葩“番番”（番石榴汁+番茄汁），而喜欢上阳光果葩番石榴汁的消费者，超过88%都愿意购买。

    苹果西打，打遍天下

    2007年1－7月份碳酸饮料的产量为614.39万吨，比2006年同期增长了15.23%，与茶饮料、果汁及果汁饮料的增长速度相比较慢，并且在总量上的优势也将逐渐消失。目前已经有许多超市的碳酸饮料出货量远低于果汁饮料、茶饮料等的情况。
   
    虽然碳酸饮料已经有100多岁了，并且受到越来越多的消费者、营养专家等方面的质疑，但是至今碳酸饮料仍然是饮料行业的一个重要的品类。2007年碳酸饮料的营销主题是体育，碳酸饮料市场也就是可口可乐和百事可乐两家的市场，可口可乐为奥组委的TOP赞助商，大力开展奥运营销，今夏的最为重要的活动就是在全国范围内的奥运火炬接力的火炬传递手选拔活动。百事可乐则在上海、北京、广州、南京等10个城市开展了一场5*5球王争霸赛和佳得乐的3*3篮球争霸赛。
   
    2008年，健力宝碳酸饮料引导的营销主题是娱乐休闲：吃零食，就喝苹果西打。
   
    十六世纪末法国亨利四世时期，每到圣诞节和主显节之间的某一天，国王都会在“太阳城－巴黎”举行一个叫作“王者触摸”（Wassailing－祝你健康）的节日。在这一天，国王与民众共同分享一种有浓郁、口感香甜、带有酒味的水（西打），并且会与巴黎的民众一一握手，传说这个活动仪式会给每一个参加节日的人带来勇气、幸运、祝福、快乐，可以获得甜蜜的爱情、美好的未来、卓越的才华等等。健力宝根据中国的情况，将酒味去掉，研制出适应中国口味的一款全新苹果口感饮料，叫苹果西打。
　　
    苹果西打产品概念：

    苹果西打是一款全新的苹果口感饮料，是中国市场上唯一的带有糖果香的能够生产口感纯正的苹果味碳酸饮料。以糖果香的概念来导入市场，概念新颖，糖果香是苹果西打有别于其饮料的重要特征。
   
    苹果西打产品诉求：
   
    苹果西打特有糖果香的产品特性，市场上未有同类型产品。
   
    苹果西打产品策略：
   
    1.消费主张：吃零食，就喝苹果西打。
   
    2.目标消费群： 15-25岁学生、年轻群体；
   
    2.口味：水果口感纯正的苹果味道；
   
    3.定位：高品质、高档次，带有糖果香的果味碳酸饮料；
   
    4.上市策略：以西打赠品的概念来导入市场，概念新颖；以大量地面活动，结合产品诉求、款式新颖的赠品来宣传产品，告之消费者产品特性。
   
    通路目标：
   
    K A——选择重点KA进场并进行堆箱陈列；
   
    末端——优先在重点终端零售点进行铺货和生动化陈列，设定铺货点数加快产品显现；
   
    学校——进行货架和冻柜陈列,直接面对消费群体；
   
    批市——批发商进行坎级进货奖励和店头陈列。
   
    推广操作：
   
    主要针对重点区域连锁、便利店、休闲场所、学校、网吧等重点细分渠道，采用款式新颖的赠品来进行扫街式铺货，并整合设计生动化陈列的统一方案，通过业务人员的有力执行，加强在终端的造势动作。并在学校、KA点、网吧等重点细分渠道进行试饮、买赠活动，不断变换促销品来吸引消费者。
   
    在连锁、便利店终端形成购买业务，将与体系联合促销，“购买**元零食，可送苹果西打一瓶”。一方面拉升了零售终端的市场竞争活力，一方面将进场成本降低，和终端形成双赢。
   
    在特定重点的区域，选择活动场地，进行学校、KA、小区、推介会等与消费者进行面对面的沟通，让消费者进行试饮动作，加大消费者在品牌、口味上的记忆。同时，利用学校点特殊环境与目标消费群做面对面买赠拉力动作，利用赠品、试饮来吸引消费者。
   
    饮料行业每年都有许多进来出去的企业，这些企业进进出出之中或成就江湖霸业或搅动一下市场,但愿健力宝在天时——2008年奥运会、地利——中国北京、人和——统一加盟的条件下，能够做到王者归来，重现辉煌。

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