孔府宴：如何在夹缝中谋生存？

　　沉寂多年的孔府宴开始爆发了。

    江西一直是四特酒的战略根据地市场，2007年夏季，孔府宴开始重新杀入江西市场，展开铺天盖地的广告宣传，同时大规模地对餐厅买断专场，强硬攻占江西市场。四特被激怒了，一下子抛出200万元买断专场，两者之间形成“龙虎斗”。就是在这样的市场态势下，孔府宴也顽强地在夹缝中生存下来。
   
    世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:在重庆，没有硬拼，而是通过深入细致的基础工作，孔府宴在竞争激烈的重庆市场取得了一席之地，与诗仙太白和金六福并称为“重庆白酒三剑客”。而这一切都是在不为业界所关注的低调环境中进行的。孔府宴在重庆2000年销售额不过几十万，2002年达到了900万，2003年实现了1500万，2006年销售额突破3500万。

    借力发力
   
    继成都市场开发成功之后，2001年3月初，重庆市场被孔府宴列入开发计划。比较而言，重庆市场与成都市场有明显的区别，重庆没有密布的卫星城市，郊县市场的经济水平又不如成都郊县市场的经济发达，所以重庆只能从市区内抓起。
   
    孔府宴提出了“营销三量”理论，就是利用别人的力量，发挥自己的能量，扩大市场的销量。首先，借助别人的力量，即朋友、老乡、新闻媒介、商家、职能部门、社会各界力量，充分发挥自身的主观能动性，把自身的力量整合聚集起来，推动市场发展，炒热市场，加强消费者的口碑宣传，逐渐扩大市场销量。
   
    孔府宴在亲情营销方面下足了功夫，他们一方面做引导消费工作，另一方面，还经常会请在重庆的大巴老乡聚会。孔府宴的观点是“市场竞争到最后主要就是拼售后服务”。
   
    在这种思路下，孔府宴还做了一系列细致入微的产品铺市与品牌宣传工作，针对餐厅、商超、零售店进行免费铺货，在街上及闹市区散发酒、资料、礼品向消费者宣传。迅速加快口碑传播的范围和扩大网点，在餐厅免费品尝，喝大送小，在街头买一送一。广泛进行社区推广，给消费者不断地讲解“孔府宴是大巴山的美酒”，并且还告诉消费者在什么地方可以买到。
   
    随后，孔府宴明确了实施“一变三抓”的市场竞争策略，根据市场不同的竞争对手，随时确立变幻莫测的促销方法，抢占市场，提高市场占有率。“三抓”即一是抓有实力、有网点、有经验的经销商，解决“销”的问题；二是抓客流量大、有实力、有推销积极性的饭店，解决“喝”的问题；三是抓街头实物广告，解决（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）“看”的问题。

    避其锋芒
   
    2002年下半年，孔府宴在重庆市场已呈现好的发展态势，但此时金六福大举进攻市场，大量买断餐厅，而片区人员未能及时研究对策做出反应。反思这个问题，孔府宴提出，搞市场要敢于面对市场竞争，要敢想、敢投、敢冒。
   
    随着金六福进攻市场的力度不断加大，地头蛇诗仙太白开始了强势反攻，市场竞争急剧升级。在这种情况下，孔府宴的生存空间究竟在哪里？
   
    “任何产品都不可能把消费者占完，哪怕是100人中只剩下1个人，我们也要维护好，并经营好，占一个阵地，蚕食一片市场”。孔府宴公司高层表示。
   
    孔府宴的应对思路是，突出价格的竞争优势，重抓主导产品、多品牌推向市场的优势，突出优质服务优势（具体办法就是遇到窜货、假酒、产品更新、特殊问题及时快速解决），突出诱惑总经销和引导消费者的优势，突出办法“特而新，少而精”的优势。
   
    在促销思路上，孔府宴的促销并不是针对所有的对象，也不是把每一个点都兼顾到，而是抓重点，攻难点，找突破口。进店但不买店，在白酒界盛行终端营销时，孔府宴对终端营销有自己的理解，他们会选择C、D类酒店作为孔府宴的主销渠道，只进店但不会买店，只出部分进店费，但很少出买店费。其目的就是最有效地实现终端布点的同时，又最大地降低营销费用。孔府宴比较注重酒店内的促销活动，其形式也繁多。
   
    多做赞助但少打广告，孔府宴比较注重做会议赞助，各大活动上经常可以见到孔府宴的身影，但是电视广告相对就少得多。这是孔府宴的独到策略。

    深入发展
　　
    考查竞争品牌比较容易做到的就是其市场占有率、价位、特性，而最容易忽视也是最关键的是其在市场上的发展演变，也就是说在该产品从开发市场到成熟这一阶段的发展趋势如何。孔府宴认真分析了金六福与诗仙太白的市场发展势头，提出“深入市场，精耕细作”策略。

    “我们只有把区域市场竞争力提高了，新的发展才能游刃有余，进退有序，才能加快新的扩张。”这就如同河坝筑得越高，水所产生的势能也就越大，转化的动能也就越大，这是显而易见的道理。随后，孔府宴进行了产品线的重新调整，其产品线更加丰富，渠道细分得更加明晰。
   
    孔府宴在面临强敌挤压的环境下顽强地生存了下来，归根结底是其在不同阶段采取了有效的应对策略，不急不忙，一步一步地走。

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