中国企业如何做大做强自主品牌

　　一位企业家讲述创造自主品牌的历程及困惑——— 

　　再困难也要坚持下去 

　　浙江中大集团控股有限公司总经理　徐福堂 

　　自2001年11月中国加入世界贸易组织以来,中国的知识产权保护工作正在深入展开。由于市场日益开放,境外的品牌与商品大量涌入,中国的民族企业在创造自主品牌的问题上,面临重重压力,需要政府依法给予扶持与保护。 

　　“浙江鳄鱼”是怎样出生的 

　　浙江鳄鱼制衣有限公司是经浙江省外经贸委依法批准设立,1993年4月2日浙江省工商行政管理局核准登记注册的中外合资企业。合营双方分别为：中方浙江中大集团控股有限公司成员企业和外方新加坡鳄鱼恤（私人）有限公司。中方股份占70％,合资期限15年（1993年至2008年）。“浙江鳄鱼”在合资合同与章程中规定,由合资公司使用外方合资者所拥有的“卡帝乐鳄鱼”商标,并以卡帝乐鳄鱼商标代理（总经销）意向书的形式对上述商标的使用问题达成了一致意见。 

　　1994年,新加坡鳄鱼恤（私人）有限公司又在上海设立外商独资公司,继而单方面禁止“浙江鳄鱼”使用外方商标并限制销售,仅将合资公司作为其独资企业的加工点。由于加工费低于成本费,“浙江鳄鱼”连年亏损。1997年7月,外方合资者以无发展前途为由,向中国国际经济贸易仲裁委员会上海分会提起仲裁,请求裁决终止双方的合资合同,解散合资企业。经过审理,仲裁机构于1999年2月23日作出裁决,驳回外方合营者的仲裁请求,从而为“浙江鳄鱼”的稳定与发展奠定了法律基础。 

　　经过了由于商标使用权引发的合资合同纠纷的处理,“浙江鳄鱼”深感必须走创立企业自主品牌发展之路,设计开发企业的自有品牌,实施企业的自主知识产权战略。首先,将公司名称的拼音“ZJIEYU”申请了注册商标,作为“浙江鳄鱼”品牌的核心主题；其次,选择“鳄龟”这一动物作为素材,创作了“龟鳄”文字与图形的商标,并向国家商标局申请注册,业已公告在先；再次,在公司的服饰产品上组合使用“龟鳄”图形与“ZJIEYU”文字商标,作为“浙江鳄鱼”品牌的区别性标记。这样,“浙江鳄鱼”与已在境内出现的境外企业所生产经营的“法国鳄鱼”、“香港鳄鱼”、“新加坡鳄鱼”的商标标识具有了明显的区别性特征。为使消费者与经营者能更加容易地区别,公司还专门设计了“浙江鳄鱼”系列产品统一识别系统,统一用于包装装潢、广告及店面货柜、招牌布置,并以醒目的文字在显著位置标明公司的详细名称地址。在经营上采用系统化的专柜、专卖店特许经营与集中配送模式,为消费者对“浙江鳄鱼”的认知创造了良好的条件。 

　　“浙江鳄鱼”是怎样长大的 

　　一个好品牌的创立必须以稳定和优良的品质为前提。为此,公司首先在原材料的选用上,开发出符合自身品牌和款式要求的新面料；其次,花巨资建设现代化厂房,引进国际上最先进的生产设备和生产工艺；第三,建立公司设计与研发中心,引进意大利等的服装设计师和国内的专业人才；第四,建立了有效的质量控制系统,2002年通过了ISO9001认证与中国方圆标志产品质量认证。同时,企业还投入了大量的广告费用对“浙江鳄鱼”品牌进行宣传,强化营销终端建设与管理,坚持以质量为基石、诚信为根本、品牌为依托、市场为导向的自主品牌发展之路。 

　　经过努力,“浙江鳄鱼”品牌已经在国内为广大消费者所熟知,形成了“浙江鳄鱼”系列商品特有的消费群体,至今,已有260家专卖店（专柜）。以北京市场为例,其销售量已远远超过来自境外的“法国鳄鱼”、“香港鳄鱼”及“新加坡鳄鱼”。江苏、浙江等地已连续几年将“浙江鳄鱼”产品评为“最佳品牌”等荣誉称号,而且“浙江鳄鱼”连续数年居全国服装百强企业前五十位。“浙江鳄鱼”在自身发展的同时,也积极谋求企业的社会效益,为社会解决和拉动劳动就业1.3万人,累计创利税2.1亿元,为地方经济和政府财政收入的增加做出了突出的贡献,更为国内企业创立和培育自主品牌树立了成功的模式。 

　　公司发展的历程进一步证明：只有自创品牌,企业才能自强自立；只有依托品牌,企业的发展才有生命力；只有发展自主品牌,国家才能振兴。 

　　“浙江鳄鱼”这一自主品牌的不断发展,招致了其他来自境外的鳄鱼品牌的各种非议和封堵。一些国际知名跨国公司以保护知识产权为借口,无视“浙江鳄鱼”发展创立中国品牌之事实,试图扼杀“浙江鳄鱼”。我想,“浙江鳄鱼”现在所面临的这一问题,也是国内企业在入世后创立自主品牌过程中所面对的共同问题。国家的经济发展靠什么？离不开民族企业通过做大做强自主品牌走向世界！所以不管有多艰难,我们都会坚定不移地继续走培育自主品牌之路。  

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