中国企业如何做大做强自主品牌

　　自主品牌也需要国家保护 

　　中国政法大学商学院教授　杨　帆 

　　自主品牌,是国家和企业的核心竞争力,在市场经济和全球化激烈竞争的背景下,应该大力培养。 

　　企业竞争分为价格竞争和非价格竞争,非价格竞争主要包括知识产权和品牌。品牌属于无形资产,是企业长期信誉的具体化形象化表现。知名品牌具有垄断性,一件鳄鱼牌衬衫比一般衬衫可以贵10倍,这是来自品牌的垄断利润。品牌垄断与知识产权不同,它不是依靠法律规定强制推行,而是依靠社会信誉,由消费者自发自愿进行选择。 

　　在市场化和全球化条件下自主品牌有重要作用,因为它是一种无形资产,在本民族、地域和国家范围内有历史和社会影响,这与有形资产的全球化生产无关。以云南红塔山卷烟为例,作为自主品牌的大型国有企业,国家保护它是否就不符合生产全球化的规律？是否就不符合对外开放的精神？并非如此。红塔山除去品牌是自主的,有形资产完全实行全球化生产：设备是欧洲引进的,原材料卷烟纸是德国购买的,因为德国厂商已经把防伪标志印到了卷烟纸上,甚至生长于云南高原上的烟叶,也是70年前从美国引进的。中国大部分出口产品的包装材料和生产设备,都是从外国进口的,中国自产的机械设备、电子产品和航空航天产品、原材料和技术大部分来自国外,自主品牌已完全融入全球化生产,只不过是由中国人发明和组织了生产,在中国注册受中国法律保护而已。特别是有名的品牌,作为民族文化的组成部分,已家喻户晓,具有越来越大的国际声望,是国家和民族的宝贵财富,又能够为企业和国家带来巨额利润,为什么不应该保护和发展？ 

　　中国企业有能力创造品牌 

　　中国社会科学院经济研究所研究员　林跃勤 

　　没有在国际市场叫得响的民族品牌,是中国服装大而弱的关键所在,也是中国服装做大做强的桎梏。缺乏品牌的原因何在？一是忽视品牌。重产品、轻品牌,重眼前利益、轻长远利益,急功近利,是企业的普遍做法。许多企业的目标就是获取短期微利,根本没有考虑久远,常常是打一枪,换一炮。而品牌的形成是一个长期、艰苦的过程。二是质量不稳。许多企业和产品难以做到质量、服务一贯制。而始终如一的质量是一个值得信赖的品牌产品最基本的要素。三是缺乏创新。企业在面料开发、品种款式设计、质量档次提升、人才、创新能力提高等方面均相当滞后,难以适应世界市场行情的变化,如许多纺织服装面料的染料褪色这一基本问题一直没有得到彻底解决,严重影响着产品质量的提高。四是保护不力。国家缺乏有力的品牌法律保护体系和严格的保障实施措施,地方政府对本地制假、售假企业不闻不问；企业普遍对品牌保护缺乏足够的认识,或无能为力,如某些企业费了九牛二虎之力,创出一个品牌,很快就被假冒伪劣所淹没。在假货泛滥的地方,真正的品牌很难产生和成长。不少企业注重出口,但是忽略商标注册,结果,许多好产品在国外被抢注商标,有苦难言。 

　　要想求得生存和发展,企业再也不能对品牌熟视无睹,同时,还要彻底改变品牌拿来主义意识,靠贴牌只能分得残羹剩饭、嗟来之食,为人作嫁衣裳。中国企业完全具有创造品牌的能力,关键缺乏自信心、毅力、耐力、压力、动力与斗志。没有品牌要在日益激烈的市场生存,将会越来越困难。所以,企业必须从低成本价格扩张模式转向品牌竞争模式。 

　　企业要增强商标 

　　保护的法律意识 

　　国家工商总局商标局局长　安青虎 

　　现在,品牌这个词使用得很频繁,不只在商标领域,在社会很多领域都在使用。 

　　到今年9月底,在中国注册的商标有194万多个,其中外国品牌有38万个左右,占19.8％。但现在还不能够说中国拥有194万个商标,因为接近40万是国外的商标。还有一个问题是,合资企业不用原来中方用的商标,也不用原来外方来的商标,而是合资后又共同创立了一个商标。这个商标既不是中方的,也不是外方的,是合资的。 

　　关于品牌,实际上说法也比较多：洋品牌、土品牌是一对；民族品牌、外国品牌是一对；国外品牌、国内品牌是一对。十六届三中全会又提出要创造自主品牌。中国人的自主品牌和自主知识产权品牌是一个意思。对于所有外国注册的商标,我们要给予国民待遇,一视同仁,在法律保护上不分国内国外。 

　　研讨会的目的是如何创造和保护自主品牌。入世以后,中国建立统一大市场,或者说中国已经成为世界大市场的一部分,那么企业产品也好,企业牌子也好,企业确立一个品牌要靠企业的努力,靠企业在市场当中努力拼搏。现在很难说企业快倒闭的时候,国家会注入资金,想办法让它不死。每年都有一定比例的企业要消亡。包括王麻子。大家从感情上觉得它应该保留下去,但企业还是破产了,不过“王麻子”这个商标还在,在中国人的心目中还有一定地位。国家制定了商标法,企业要积极依法寻求保护。法律不保护品牌,也不保护名牌,法律保护的就是商标。如果企业增强商标保护的法律意识,这可能对保护中国自主品牌很有意义。 

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