以文化拉动品牌价值的提升

　　品牌,对于现代中国企业来说并不陌生,许多管理专家或广告策划人在各种场合都将品牌作为企业生存和发展的核心因素,特别在中国目前这种过渡市场经济时代,很多企业通过广告快速塑造出知名品牌的案例更让企业家们关注品牌的建立。在品牌建设上,目前中国主要可以分为三种流派,一种是以广告策划为主的品牌传播流派,另一种是跨国咨询公司品牌战略流派。从现在整个市场分析,品牌主要的传播者和塑造者基本是以第一种为主既广告策划人流派,他们在中国品牌建设上做出突出业绩,协助企业在品牌建设上创造出许多的经典案例。而跨国咨询公司的品牌战略流派在中国鲜有成功案例,主要从事品牌战略咨询的咨询公司也很少,因此没有形成太大的影响。还有一种流派,他们以本土咨询公司为主,正在积极探讨在中国文化背景下创造出既适合中国国情又符合战略理性思维的品牌模式,虽然暂时还没有共认的代表,所以只能说是正在探讨的一种流派而已。我们提倡从战略的角度去理解品牌,将品牌文化作为品牌战略的切入点,从高端理解品牌,从文化的宏观视角塑造品牌,这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必由之路。

　　二、文化创建：战略决定高度

　　记者：那么,创建品牌文化是否有其其内在的规律,或者说有一个基本的操作流程呢？

　　叶生：如何创建个性化的品牌文化,是每一个品牌战略的核心使命,尽管不是所有最终拥有丰富文化内涵的品牌从一开始就有意识按照这样一个流程去铸造品牌文化,但无疑他们在实施过程中基本都是根据这种流程操作。因此,最后的结果是使品牌穿上了文化的嫁衣而焕发新生。根据我们的经验,创建品牌文化的流程一般可分为以下七大步骤：

　　第一步：整合品牌文化资源

　　建立品牌文化的第一步是确认可以利用的各种文化资源,包括内外部的各种文化资源,根据品牌定位筛选与品牌定位相符的各种文化要素。

　　外部文化资源主要是指品牌本身一些资源,如：企业名称(字号)。这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号,有的是近年脱颖而出的新字号,有的企业有好几个知名老字号；企业CIS系统。这是指导入企业的所谓“企业形象识别系统”,主要通过企业图案标识体现,一般一个企业只有一套CIS；企业名人。企业家或职工杰出代表在社会知名度极大,也可作为企业一种品牌资源。

　　内部企业文化资源,是指可以反映并影响品牌定位的各种文化因素。它的基础是企业文化,根据我们的企业文化基石模型,企业文化是基于以下各种文化因素形成,如世界文化、民族文化、地方文化、行业文化、职业文化等。在企业文化因素的整合下得出与品牌文化不一致的企业文化的要素,确保内外部文化的一致性。

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