以文化拉动品牌价值的提升

　　第二步：建立品牌价值体系

　　在收集和整合内外部各种文化资源之后,根据品牌的战略定位,对各种文化因素进行提炼,确定品牌的价值体系。如香港李锦记集团的品牌文化定位是“传播中华民族优秀的饮食文化”,它的品牌价值是“一流的品质,正宗的口味”,那么它延伸出来的产品文化体系就可以在企业品牌文化价值体系基础上进行延伸,使顾客对公司的品牌都产生一个凡是李锦记集团的产品都是一流的饮食产品的品牌印象,进一步延伸出中华优秀饮食的健康文化传统出来,而李锦记就是这种文化的典型代表。这种文化价值体系也是企业内部的文化价值体系所要倡导的,如李锦记集团的企业文化体系就应该是让每一个员工都清晰知道他们工作的价值就是为中华民族的优秀饮食文化而努力,这才可以使得内外部的文化价值能够高度一致。

　　对于内部价值体系如何建立,我们可以举联邦快递公司价值体系排序的例子。它是用雷诺兹和古特曼研发的排名法来确定品牌核心价值：先确定品牌最重要的特征,然后要知道重要的品牌特征 “它为什么是重要的？”理由被记录下来,并且“它为什么是重要的？”这一问题再次被问及,以求获得新的理由,重复这一过程直到被调查者给出了一种价值观为止。然后选出第二重要的品牌特征,重复上述过程,对于剩下的那些特征也同样得出。

　　第三步：建立品牌文化体系

　　由于对不同的客户以及同一客户的不同产品会有不同定位的品牌文化,因此要明确本企业品牌内涵及其价值对客户的承诺、品牌附加值等因素,以及明确客户的特定产品的品牌内涵及其价值,对终端消费者的承诺、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考虑以下几个因素：

　　1、确定品牌文化范围；

　　2、确定品牌文化个性；

　　3、确定品牌文化价值；

　　4、确定客户群体；

　　5、确定客户价值；

　　6、评估、提升客户关系。

　　第四步：建立品牌文化管理体系

　　品牌文化管理体系包括了品牌内部管理体系和外部文化管理两个体系。

　　品牌文化内部管理体系指的是如何针对品牌文化的定位,在公司内部全体成员高度认同品牌文化价值,通过各种管理的行为,包括现场管理、服务意识、营销体系等全过程进行品牌协同,也就是我们所说的身心一致。

　　品牌文化外部管理体系是通过各种媒体或载体,围绕品牌文化核心进行传播。但品牌文化的传播与品牌传播的着重点不一样,它主要的传播方式不是广告这样的硬性载体,而是借助各种宣传媒体进行长期的潜在渗透,也就是我们所说的软文,这种软文的主要着眼点在于寻找一个支点,建立一种氛围,让顾客在潜移默化中接受这种文化的薰陶、感染,于有意无意之间接受和认可我们倡导的品牌文化价值理念,达到随风潜入夜、润物细无声的最佳传播效果。

　　第五步：方案的实施

　　文化创建方案的具体实施,我们要切实加强实施过程的监控管理工作,有效避免方案在实施过程中变形走样。

上一页  1 2 3 4  下一页