乳业双雄逐鹿奥运战场

    随着2008年奥运会倒计时声音渐响，各赞助商们的奥运营销攻略也纷纷升温加速。

    作为北京奥运唯一的乳品赞助商，伊利近日在内蒙启动了“奥运健康大使”总决选，全国11个赛区66位“奥运健康大使”候选人首次集体亮相，意味着其奥运攻略进入高潮。尽管这场被评价为“迄今为止规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题活动”风头一时无两，但曾与奥运赞助商身份擦肩而过的蒙牛，不仅从未放弃过对奥运商机的争夺，并另辟蹊径发动了一系列“非奥运攻略”，誓与伊利一决高下。

    选拔赛上演“离奇”剧情

    这对一同来自内蒙大草原的乳业巨子围绕着奥运展开的“火拼”，始于2005年对奥运赞助商身份的争夺。

    2005年下半年正是各个企业对奥运赞助商等身份竞投得火热的时候，伊利和蒙牛也都将各自的标书递交给了北京奥组委，并同时进入审核程序。然而，当11月16日伊利为自己举办获得2008年奥运赞助权庆功宴的时候，蒙牛坐不住了。当时的蒙牛新闻发言人孙先红一席话揭开了一段“离奇内幕”。

    来自蒙牛的说法是，蒙牛和伊利双方在竞投北京奥运会乳业赞助商的过程中，引起了内蒙政府和奶农的关注。“由于呼和浩特市几十万奶农通过奶协向政府反映，此事花钱太多代价太大，因此两家企业根据呼和浩特市委市政府的提议，彼此约定共同退出北京奥运会赞助商申请活动，并同时向北京奥组委致函。”因此，自称依约停止申请的蒙牛在看到伊利的胜出后，立即向各界媒体表达了强烈的不满。不过，该说法立即遭到了伊利及呼和浩特市相关负责人的否认。

    不管当时的内情到底是怎样的，双方围绕奥运的第一回合已告一段落，伊利以正式选手的身份迈进了奥运赞助商阵营，从此一改往日沉稳低调的作风，发动了一系列强劲的奥运攻势：以天价费用签约奥运冠军刘翔，包揽央视A特段所有6个时段单元的第一选择权，启动“奥运健康中国行”活动。

    编外部队的“非奥运攻略”

    起点上稍逊一步的蒙牛，在面对伊利的强大攻势时并未安于防守的角色，而是在蛰伏及精心酝酿策划之后，发起了一场“非奥运攻略”。

    2006年6月，蒙牛在与央视体育频道达成战略合作关系并独家冠名《城市之间》趣味体育比赛后，开始推出其酝酿已久的

    “蒙牛《城市之间》”，在全国80城市举行全民健身展示活动。紧接着，又发起了“每天一斤奶、强壮中国人”免费送奶大型公益活动，向全国500所小学的孩子们，每人每天捐助一斤牛奶，并请来奥运跳水冠军肖海亮担任“送奶大使”。虽然蒙牛没有直接将自己的品牌与奥运挂钩，但却通过推广“全民健身”、“全民运动”等概念和组织，并邀请奥运明星参与大型公益活动，为自己赚回了不少分。

    从去年到现在，蒙牛的策略一直在发展和进化。去年在举办《城市之间》期间，蒙牛也曾因为广告中使用了类似奥运五环的图案和“08”等字样，被指使用了隐性奥运营销策略。今年其主题则变得更加强调公众参与的大体育概念，推出“强壮中国人，人人都是运动员，为北京奥运会所有运动员加油”的口号。

    有营销专家认为，由于奥运会标志受知识产权保护，只有授权的、赞助或奥运合作伙伴企业才能在商业活动中使用，这对所有非赞助商们而言无疑是一道门槛。但聪明的企业可以从奥运延伸出来的拼搏、奋进、自强不息等内涵上做文章，不同企业也可以结合自己对奥运会不同的解读，进行多方面的诠释，这样就可以避开照搬奥运标志的风险，“非奥运攻略”也可以与“奥运攻略”一较高下。“奥运营销毕竟只是一种短暂的营销手法，做得好自然锦上添花。但最根本还是要着眼于企业自身长期的品牌内涵和发展战略。”

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