康师傅vs统一：乾坤大挪移

    两个源自台湾的企业却在内地市场竞争中长年处于胶着状态，在经营管理诸多方面难分伯仲，各有所长。探究根本，只有那些适应海岛型经济转向大陆型经济的做法，才能真正提升企业的竞争力。

    两军对垒，即便是文韬武略、身经百战的将军，想让对手束手就擒，也不见得十拿九稳，因为战场上从来没有常胜的将军。不过，将军的气魄和英勇坚强在一定程度上也会让对手心惊胆寒。

    康师傅和统一在中国内地的竞争，使得彼此每一天都充满危机感。在战战兢兢、如履薄冰的日子里，它们始终都在不断创新、刷新自己。从他们进入中国内地的那一刻起，康师傅和统一就注定要狭路相逢。

    一包泡面扭转乾坤

    10多年前，在台湾几乎没有人知道，康师傅是何方神圣。因为，康师傅做方便面时，统一已在台湾做了10多年。在这个市场，统一是大佬，康师傅只是小弟。然而，10年后的中国大陆市场上，小弟俨然让大佬“坐卧不安”。

    当年，如果仅仅局限于台湾市场，康师傅很难赶超统一。康师傅转战在大陆市场，在时间上仅比统一早两个星期，却成为其扭转乾坤的关键。

    多年来，康师傅一直占据着中国内地方便面市场40%的份额，相反统一的市场份额则不足15%。实际上，康师傅的前身只是一个1958年创立的小规模油厂，但自1989年进入大陆后，由于顶新集团突然转变业务，把食用油转产为方便面，才造就了今天的成就。这无疑刺激了台湾食品业老大统一。尽管统一在1992年就摆开架势，携方便面杀入内地，但一直未能夺取霸主地位。由于在引进产品策略上的失误，前4年一直亏损，直到1996年才找到适销对路的产品，终于挽住颓势。

    康师傅一年卖掉的方便面是60亿包，这是台湾全岛的10倍；一年卖掉的饮料是25亿罐；一年用掉的塑料薄膜是48万公里，这样的长度，足以绕地球12圈。今天康师傅的年销售额达100亿元人民币，香港市值超过了台湾的食品老大统一集团……

    其实，康师傅现在的成就，早在30多年前，已在统一集团创业老板高清愿身上实现过。从1969年开始，高清愿凭着打工者的辛勤和吃苦耐劳精神，打出“统一企业”的招牌，向食品业进军。一种大众化的方便面旋风式地在台湾获胜，高又转向了食油、饮料、乳品、罐头等行业，经过多年的艰苦开拓，成为台湾食品业的“龙头老大”。然而，多年来，统一在台湾多年来的雄风却没有在中国内地市场实现。因为无论在方便面还是饮品方面，统一都要耗掉大半精力与康师傅周旋。

    康师傅第一袋方便面于1992年8月21日在内地上市。当时，中国内地的方便面历史已有10多年，仅北京、广州两市，就分别拥有60和50多条方便面生产线，但生产的都是质量较差、一泡就软的廉价方便面，要不就是价格为5元、10元钱一包的进口方便面。而康师傅正是瞄准了这两者之间的空档，生产品质精良、汤料香浓的方便面，而且还有碗装面和袋装面之别。上市发布第一天，一条生产线三个月的订单在24小时内全部签完。

    为了扩大自己的品牌名号。没做过方便面的康师傅，不耻下问，学习调查，结果发现内地人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，终于生产出适合大众口味的产品。在配合生产的同时，康师傅方便面的广告铺天盖地地出现在报刊上、电视上，宣传最火热的时候平均每天仅在电视上就出现百次。这样，经营康师傅品牌的顶新集团以迅雷不及掩耳之势从北京转向全国，建立起在中国方便面行业的霸主地位，在高档价位方便面的市场份额中最高时占到98%。以至于现在，说到康师傅，几乎已经成为方便面的代名词。

    相对于康师傅的成功，1992年，统一开始进入大陆，方便面是其主打产品。但由于在营销上出现失误，头4年一直亏损，名气一直赶不上康师傅，现在在内地的市场占有率约为30%。但是，统一稳步发展，除生产方便面外，涉足饲料、饮料。并且，依托集团在内地的资源，很快会在内地结成一张实力强劲的运营网。这样，统一如法炮制在台湾的做法，时刻紧追康师傅的脚步。

    尽管康师傅在方便面上占上风，但业内人士分析认为，方便面技术含量较低，进入的门槛不高。目前，内地的方便面厂家已经高达300多家。因此，内地的方便面市场竞争比较激烈，为此，内地方便面行业在10年快速增长的同时，价格和利润却在一路下跌。

    方便面行业利润极其稀薄，康师傅要继续保持龙头老大的位置，规模效益和寻找新的利润增长源成为关键。目前，康师傅已拥有110条以上生产线，在业内领先。现在，康师傅自己生产碗盖上的包膜、纸箱。成本也大大降低，比同行少10%，市场竞争力大大增加。

    康师傅在台湾几乎没有什么根基，要靠自身的力量在内地发展。这也就是，统一企业在内地可以连续几年亏损，依靠集团的资助，照样可以支撑下去的原因。因此，统一集团在内地的扩张的速度和力度明显比康师傅快和大。康师傅深谙此道，台湾是海岛型经济，企业可以多元化发展。但是，在内地做多元化很容易失败，每个市场都很大，需要不断投入资金，发挥垂直整合的力量。坚持只做和食品相关的上下游产业和通路，才是“永葆青春”的秘密武器。

    饮料市场对决

    在方便面上赚得的第一桶金，使康师傅在中国站稳了脚跟。1996年康师傅控股在香港上市，顶新由此大举扩张，一口气从方便面扩展到饮料、糕饼、快餐等行业。糕饼、快餐的扩张并没给康师傅带来多少效益，倒是茶饮料的上市，成为全国饮料市场两三年来引人注目的焦点。有调查显示，发达国家果汁饮料的市场份额在65％，中国却有80％的人选择果汁饮料。在中国的茶饮料市场康师傅的市场份额为46.9%，统一占37.4%，两大品牌的市场份额达84.3%。

    2002年，康师傅茶饮料及时扩大了生产规模，饮料生产线一下子从11条扩充到25条。生产规模扩大的同时，将进一步降低成本，提高产品的竞争实力。实际上，统一茶饮料并不比康师傅逊色多少，广告攻势也是一浪高过一浪。人们至今还没忘记康师傅巨大广告牌，苏有朋、任贤齐，还有新加坡天后孙燕姿，分别担任其绿茶和冰红茶的形象代言人。这是康师傅为力保茶饮料销售量第一而斥巨资造声势。但是终因通路方面比不过精心布局的康师傅而又以第二位次之。在通路上，统一并不像顶新那样对通路做了全面整顿。统一采取并用方式，既保留营业分公司，也保留经销商。都市区走营业所，乡村走经销商，县市级走经销商，这样整个通路显得良莠不齐。

    随后，康师傅的通路策略随着市场变化已做了数次调整。从以个体经销商为主的通路阶段，发展到现在的以超市、大卖场等现代通路阶段。现在康师傅在中国内地已有300多个营业点，由康师傅直接管理的分公司直接统管近5000个经销商，55万个销售点，139个仓库。而中国统一在通路部署上却还没有显现这样的魄力。

    对于康师傅，统一的感受一直难以言表。但在暗地里，统一时时刻刻都在设法赶超。正当康师傅在茶饮料方面发力时，统一悄悄地改变了原来的投资计划，加重了在果汁上的投资比例。

    2003年开始走红的果汁饮料使统一终于盼来了新的发展机会。统一的鲜橙多抢占先机，市场表现一直不俗，在同类饮料中市场份额占据第一的位置。统一在华南果汁市场占据了35%的份额。当然,康师傅是不甘落后的。为了对付统一在华南市场的领地，清新靓丽的梁咏琪被康师傅请来担任“鲜的每日C”形象代言人，使康师傅显现出强劲的生命力，并在华南市场推出的100%纯每日C。因此，康师傅果汁饮料马上就占到了20%的份额。

    要做第一，惟有创新。统一深知此理。统一则在口味及形象方面先入为主，将康师傅、酷儿、娃哈哈、农夫山泉、维他等品牌远远抛在后面，成为年轻一代最为喜欢的果汁饮料。

    在大陆，康师傅更侧重于树立小卖场和零星店面的销售通道，而统一在超市和大卖场则更有优势。比如，在北京西单中友百货商场的西门前的空地，和南门休闲花园及小食品店中，划分为康师傅和统一两大阵营。在西门一侧的三三俩俩的小吃店门面周围和餐饮设备上，康师傅各种茶饮料的宣传海报张贴得彩色飞扬。而南门侧的休闲广场中的小吃店里，装饰则以统一茶饮料的宣传画为主色彩，这里显然是“统一”的天下。

    “要是悬挂了统一产品的宣传画，就不能再挂康师傅的。统一承诺给我们一定的奖励。”休闲广场的一位小吃店老板说。而且，在同一家商店中，可以悬挂有雀巢、可口可乐等饮料产品的宣传画，唯独统一和康师傅泾渭分明，二者不能在同一商店出现。

    由此来看，为争夺利润互相挤兑对方，而且一茬接一茬，这显然不是短期恩怨所能企及的。

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