美的“迷途”专卖店，紧急刹车路在何方？

    “美的”若选择彻底脱离家电连锁商而自建专卖店，无疑是自弃市场、自断财路。

    炎炎盛夏，当国美、苏宁等家电连锁大卖场掀起了新一轮扩张热潮，国内不少家电企业也纷纷加紧布局和建设渠道的火热时候，美的集团日前却突然来个“大刹车”，掌门人何享健勒令旗下12大事业部不得擅自开设专卖店。

    此消息一出，立即在国内引起一片哗然。

    营销之路一波三折

    与美的这次“一声令下”叫停专门店相反的是，曾几何时，美的也以同样大刀阔斧的气概和手法发展专卖店自拓渠道。

    2005年9月，在国美、苏宁等家电连锁大卖场以及各类超市的重重围困下，美的突然宣布：今年年底，美的自开的专卖店将现身国内诸多大城市的街头巷尾。当时美的向外透露：计划用一年时间在全国一级城市建100家4S店，并最终建立自己的连锁体系。

    此后，美的如火如荼地进行专卖店的开设，美的更计划2007年全国专卖店要开到3000家。雄心勃勃的计划突如其来般遭到何享健的禁令，业界为之震动。

    美的某高层就透露说，冰冻三尺非一日之寒，美的专卖店在大举扩张的背后隐忧重重，在以事业部为经营主体开展营销工作的营销模式下，美的专卖店的投入与回报不成正比，才引发了美的“大刹车”。

    的确，与格力、海尔、TCL等家电生产商一样，美的建立专卖店初衷是希望在与作为超级终端的家电连锁之间的博弈之中掌握更多的主动权，增强对产品销售渠道的控制力。

    国内家电连锁卖场经过数年的高速发展，现已形成了较为稳定的顾客群，占据了巨大的市场份额，特别是在一二级市场，占据了主导地位，他们在家电产业链上的主导作用日益明显，而制造商日渐失去传统的市场主导地位。由于家电连锁巨头控制了相当大的销售渠道，作为家电市场上游的家电制造商的渠道在很大程度上受制于人，不得不依赖于这些销售商。

    业内人士都知道，家电连锁商和供应商之间关系一直不甚和谐，特别是近几年随着家电连锁巨头的出现以及家电制造商的产品品牌的发展壮大，两者之间的矛盾几次呈现白热化。矛盾的结果往往是厂家忍无可忍，揭竿而起，通过自建销售渠道来争夺“话语权”和主动权，制衡连锁商的市场势力。

    在厂家与卖场的博弈中，格力与国美之战被业界奉为经典。2004年2月下旬，成都国美在未与格力协商的情况下单方面大幅降低格力空调的售价，3月9日国美总部下发“关于清理格力空调库存的紧急通知”，3月10日12时开始格力将产品全部撤出成都国美的6个卖场，从此格力开设专卖店自建渠道。

    对于如何在与家电连锁卖场的谈判中能掌握更多的主动权，美的空调市场部一负责人认为自开专卖店不仅仅是为了增加销售量或争夺渠道，而更重要的是希望能通过专卖店来提高品牌知名度。因为产品的品牌影响力提高了，在与家电连锁卖场的谈判中，就能掌握更多主动权。

    而另一方面，格力的成功也让当时的美的蠢蠢欲动，格力自04年起开设专卖店后，凭借专卖店销售业绩不断上升，品牌知名度和信誉度深入人心。

    在竞争对手成功的启示和家电连锁巨人不断膨胀的压力下，2005年9月，美的终于宣布设立专卖店，建立自己的连锁体系。

    诚然，即使在两年后的今天来看，美的建立专卖店的初衷相当不错。然而初衷毕竟只是初衷，当计划一旦实施操作起来，往往不是人的意愿能控制的，它必然会受到各种各样内外因素的左右。

    “刹车”的背后

    两年前美的雄心勃勃进军专卖店，两年来专卖店的开设可谓如火如荼，然而专卖店火热开张之始，已埋下了隐患。

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