凯迪拉克打头阵，上海通用品牌转型欲入转高端

    短期的第一，还是长久的第一？上海通用清楚地意识到当前必须进行选择。继2005年、2006年夺取中国乘用车第一宝座后，上海通用果敢地选择了后者。

    “当产品达到一定量时，不能完全追求量。”上海通用总经理丁磊多次表示，“此时，提升品牌是相当重要。”丁磊此言，事后变成了上海通用2007年的决策思路之一：提升品牌，相当于提升产品附加值，最终将提升公司的盈利能力。

     挺进高端市场

    来自乘用车联席会的数据显示：2007年上半年，上海通用总销量为20余万辆，较2006年同期增长约13%，低于中国轿车25%这一平均增幅。尽管上海通用放慢了追求销量的脚步，但仍然位居中国乘用车销量第一的宝座。

    “我们已经做好了调整思路的准备，而放慢销量预期的调整势必带来销量排名的下滑。”上海通用内部人士笑言，“但我们没有想到的是，即使上海通用进行调整，其它汽车企业也无法立刻追上、取代上海通用第一的地位。”

    而该内部人士所言的调整，正是丁磊此前表示的提升品牌、不一味追求销量。

    关注上海通用的人士也发现了其潜在变化。上海通用现有三大国产品牌：雪佛兰、别克、凯迪拉克。2006年至2007年，三大品牌各自出招，推出高端旗舰产品———凯迪拉克推出赛威、雪佛兰推出2升排量的新景程、别克推出林荫大道。这三招暗藏商业心机：低投入、有步骤地打造每个品牌的高端旗舰产品，从而提升整个品牌的形象和地位，并提高全系列产品的附加值，最终摆脱中国汽车业一味低端竞争的恶性循环之路。

    凯迪拉克打头阵

    “做凯迪拉克应该是水到渠成的事。”上海通用高级经理郭凤兰回忆，“我们做凯迪拉克已经2年多了，希望进入主流豪华商务车市场。”

    于是，凯迪拉克赛威成为上海通用新时期布下的首枚棋子。2006年12月，豪华商务轿车凯迪拉克SLS赛威正式上市，50万元至70万元的价格覆盖了主要的豪华车消费群。这款国产的新凯迪拉克是针对中国市场的改进品。

    上海通用深知豪华车面临一大矛盾———销量和豪华车地位：一味追求销量，就不可能拥有豪华车的地位；追求豪华车的地位，就不能要求其是销量最大的旗舰产品。如何游走于这两大矛盾之间，成为上海通用考虑的重要议题。经过多次讨论后，上海通用决定十年磨一剑，先沉下心准备、等待豪华车市场的爆发。

    “我们已在上海金桥南厂投资兴建了凯迪拉克生产线。”上海通用汽车有限公司市场营销部、商贸部的营销总监刘曰海表示，“在中国做豪华高档车需要时间，一汽奥迪花了20年时间，我们准备花上10年。”

    别克、雪佛兰紧随

    与凯迪拉克图谋未来市场不同，雪佛兰和别克盯住现在。别克是上海通用最大支柱品牌：2007年上半年别克品牌总销量为91303辆，占上海通用总销量的60%左右。正在成长的雪佛兰则以64834辆的销量，打下上海通用30%的江山。

    提升别克和雪佛兰品牌形象是迫在眉睫的事。

    2007年4月，别克推出了高端产品———林荫大道，以攻占豪华商务车市场。举着目前通用全球仅有的3款采用GRWD平台的上市车型之一的旗号，上海通用市场营销总监孙晓东坦言：希望林荫大道能提升别克整个品牌，不仅表现在销量上，更主要表现在品牌形象上。

    “如果没有林荫大道，别克品牌将缺少30万元至40万元的主力产品，整个别克品牌将陷入中低端，只能往低产品附加值的方向下移。”上海通用内部人士道明了林荫大道的贡献。

    而雪佛兰则继续在“消费者买得起的车”、且不低端上做文章。2007年3月，雪佛兰新景程推向市场，其秉承了上海通用一惯的“西服+唐装”的本土化传统。

    “品牌不仅要有刚性，还要有厚度。”郭凤兰一语点明雪佛兰的成功所在。引进新品后，雪佛兰从3个旗舰产品增至4个：景程、赛欧、乐风、乐骋。

    这种“细分了再细分，充分挖掘每一个轿车细分市场的潜力”，已经成为上海通用的最主要策略之一。未来，细分与高端并行，或许将成为上海通用的两大武器。

中国品牌总网

1