暴光5亿速冻食品商机

  “双合成”是山西省太原市一家知名的国字号老食品。近10多年来，在赵总经理的领导下，公司有了不小的进步，年销售额约4000万元，成了太原市副食品行业的一面旗帜。

 
    可是，赵总也有她的烦恼－－

    2002年2月10日、农历腊月二十八，春节前，太原的元宵市场已经开始渐露战火端倪。外有河南省劲敌“三全”集团（在全国市场上，其速冻食品以5亿元的销售总额和19.8％的市场占有率，已成为全国速冻食品市场的老大），及年产量过百万斤的“思念”及其中央电视台的强劲广告支持，此次大兵压境，颇有黑云压城城欲摧的感觉；内有老牌子如“老鼠窟”（其元宵是地处太原市钟楼街老鼠窟的“恒义诚”甜食店的元宵，早已成名）和其它一些厂家，都有一定的消费市场。而“双合成”自身的情况又如何呢？主产月饼，虽在副食业内历史悠久、有知名度，但元宵并非其强项。如何能做好这一年一单的生意，“双合成”根据2001年的经验（12.5万公斤），2002年生产了14万公斤，但当看到市场竞争如此激烈，而自己除了在几个一级超市和自己的14家专卖店之外，并无其它有效渠道，市场上“三全凌”卖到3.9元／500克，“思念”的454克现价为3.7元／袋，“老鼠窟”4元／500克；而“双合成”卖4.6元／400克，产品、包装都已成型，按目前的销量来看库存能走1／2就不错了。怎么办？赵总陷入了沉思，是打价格战和对手拼一下，还是保持价格而放弃部分市场，如何才能在消化库存的同时又能维护企业的形象，而且关键是时间不等人，打广告、改包装都来不及了。

    两天一夜之后，经过高人指点和几番论战，赵总已然胸有成竹。

    这一日，三军临立，赵总帐内点兵：

    第一路人马：市场部，速去定做POP横幅30条，内容为大大的一个“鲜”字，再印上“双合成”——中华老字号，及通过ISO食品质量认证的字样，定于正月初三各销售点统一挂在醒目位置。

    第二路人马：人力资源部，负责集合全体人员进行促销培训，统一宣传口号，如：“您想要什么口味的？”“家里有老人吗？这种比较适合。”“换个口味尝一尝，新年有新意嘛！”务必把语言操练出真情实感来，打动上帝。

    第三路人马：公关部，进行原有关系顾客群元宵节团购公关，不可强攻，只可智取，同时可对“双合成”产品进行捆绑销售，元宵和糕点相互配售。

    第四路人马：进行渠道的延伸，首先通过铺货，进入“唐久”、“金虎”便利店，但销货不宜过多，以8-10箱为宜，这样渠道网络建设就比较健全，路边大棚的选址：精选主要的居民小区，重要路口、路段，这一路战斗在第一线的人马要特别注意公司的统一形象，从大棚到员工服装都要统一而整洁。

    第五路：在公司大厅入口处挂“战斗牌”，上面书写出每位员工的销售量，要求每位员工至少完成5公斤销售任务，以此来激励员工努力工作。

    不几日，再看太原元宵市场，处处可见“双合成”旌旗招展，分外夺目，各种渠道进展平稳而顺利，销售一线员工斗志昂扬、人人奋勇、个个当先，你销25公斤、我销50公斤一一据悉，最高有上500公斤的。消费者一看“双合成”的东西，也应该值这个价，品种也齐全，那就它了……

    正月十三，佳节未到，捷报先传。14万公斤成品，全部售罄。这时“双合成”的员工又开始抓紧时间，搞生产了。在余下的两天时间里，又有1万多公斤元宵，销售一空。

    评战——

    兵书云：“上兵伐谋”。意思是，最优秀的战争，都是先谋略然后才能打胜仗，不是光靠兵多将广、凭实力较量。一个企业如果没有符合市场的战略决策，就是没有一个企业发展和员工奋斗的目标，企业以及全员不知怎么做、做什么，糊里糊涂，导致企业没有方向性。整个企业只会毫无目标地消耗能量，复习着自己和别人己做过的事情，甚至总是尝试错误，这样的企业不可能成功。缺乏全局考虑的战术是无的放矢的小伎俩，即使有了过多的积累也不会达到战略高度的质变。全局战略是主线，是统帅企业发展各个环节、各个时期的灵魂。有了这个灵魂和主线，企业的任何经营行为、经营方式都会有章可循、有规可遵、有条不紊，它可以避免无用功、避免走弯路、避免走回头路。它必须来自对企业的心中有数、对市场的科学预测、对政策的深刻了解，既然不能好高鹜远，也不能妄自菲薄，要把握一个“度”；同时，要提高企业素质，要知道战略决策只会与高智商的企业结缘，战略实施只有高智商的员工才能做得更完美。

    其可取之处在于：

    一、不打价格战。

    现在，商品市场上价格战风起云涌，十分壮观。面对激烈的竞争，以降价来扩大市场份额，同时，顾客更加容易获取信息，他们可以方便地发现最好的交易和最有利的价格。对市场份额的奋力追求和用户力量的增强，这就导致了无利润区的产生，使得很多经营活动的产品的利润下降，甚至使整个行业的利润率下降。越来越多的无利润区产生了，很多企业由于单纯地追求市场份额，而被套在了无利润区。然而，明智的商家清楚：价格并不是惟一的商战武器，不是说低价才能生存。而“双合成”不降价的原因，除了保护利润这一显因之外，还有维护自己品牌形象这一隐因——其意义深远，绝不仅限于元宵节一役。仅有如此远虑，也值国内众多为价格战拼得你死我活的商家学习了。

    二、找到差别，突出不同。

    管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素；而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手的区别开来，让消费者一见钟情。所以，从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同业竞争中立于不败之地。差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是得到顾客的认可。而“双合成”力争使产品差异化，在促销上以“鲜”字来突出产地的不同，本地产品更及时、新鲜，没有运输及库存时间短。同时，突出“中华老字号”及ISO质量认证，给消费者以信任感。在现在这个诚信危机的时代，信任感无疑是极其重要的，而百年老店的信誉及国际认可就是最佳卖点。分析敌我双方，长处短处清晰，扬长避短、发挥地缘优势、利用团购之势，也是“双合成”可圈可点之处，而运筹帷幄、决胜千里，只能建立在知己知彼的基础之上。

    三、整合营销战略。

    营销传播管理者须了解消费者的需求，并反映到企业经营战略中，提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动，使信息变得更加准确、商品变得更加高性能化和个性化，那么消费者寻找、购买商品的费用和接受服务的费用会大幅度地减少。最重要的是，“满足顾客的同时，营销费用也减少”。比起用各促销组合争取新顾客，或反复进行争取“一次性顾客”的活动，对已有满足感的现有顾客展开市场活动更有效率。今后营销传播会更加需要这样的基准。简单的出招容易被对方模仿或者用其它方式招架，而我们看到各种方式的有机整合却形成了一个强大的合力，使对手无还手的余地。“双合成”此次元宵之战，排兵布阵，有理有度，有大将之风。    虽然，“双合成”这一次取得了胜利，但不要让胜利蒙住了眼睛。在我看来，至少有两方面还存在不足：

 
    一、 审势不足。

    对市场的需要估计不足，没有认真分析市场变化，仅仅是在2001年产量的基础上来定2002年的产量，如果能很好地估计到2002年的市场需求及竞争状况，“双合成”可改进之处太多了。单从产品上讲，就可推出不同挡次的产品：如礼品装、精装、普装、袋装、散装等。按不同需求层次细分市场，分而攻之。重点不变，仍然主推中高档，同时拉动中低档，品牌也可考虑用多品牌战略。那时，又何止销售15万公斤！审时度势，而后才能胜，自古皆然，万事皆然。

    二、造势有余而借势不足。

    “好风凭借力，送我上青天。”而“双合成”为何总要自力更生，而不能借“思念”与“三全凌”之争，长自己的实力、壮大自己的市场份额，或者拉上“老鼠窟”等企业形成稳定的本土防线呢？一方面坐上本地元宵龙头之位，另一方面又有不为一己之私的美誉。跳出三界外，再来看市场，方能打破思维的惯性，取得更大的成功。要善于借势，以便达到事半功倍、四两拨千斤的效果。把造势和借势结合起来，就可以形成强烈的社会反啊。有志之士才能顺势而聚，事业才能乘势而兴。万事皆人为，时势造英雄，英雄造时势，智者善治势，强势聚英雄。借、造结合，然后形成威猛之势，形成排山倒海之势，摧枯拉朽之势，所向披靡之势。

    背景资料——

    郑州三全食品有限公司，是一家以生产速冻汤圆为主的私营企业。其独特的生产方法和外形包装分别申请了发明专利和实用新型专利。公司拥有低温冷藏能为6500T的冷库和现代化速冻生产线6条，及其相配套的包装、检测和监控系统，日产三全凌汤圆、粽子、水饺120吨，年产值1200万美元，进入全国最大500家私营企业之列。三全凌汤圆荣获国际博览会金奖，被评为河南省著名商标。

    太原双合成食品有限公司，始创于19世纪末，由太原市糖业烟酒公司双合成食品总店股份制改组成立，是并州知名的食品企业。设立2个食品生产厂和18个直属连锁店及上百家分销网点；公司是享誉三晋的百年老字号食品生产企业，生产经营的产品主要有：月饼、糕点、速冻食品、粽子、面包、无糖食品、薄脆食品、快餐食品、方便食品等10大系列，100余个品种。其中，双合成系列月饼连续2届被中国轻工业食品协会评为“名牌月饼、中国月饼”光荣称号；晋桃酥、油食、汤圆、鲜奶蛋糕等一大批产品被评为部优、省优、市优；双合成食品被山西省营养协会列为推荐食品。公司的各项经济指标在山西省食品行业均属领先，于2000年8月29日取得ISO9002质量管理体系认证；经理赵光晋连12年被评为省劳模、省特级优秀企业家、省“五一”劳动奖章获得者、省青年科技企业家、省职业道德十佳标兵，全国优秀女企业家、全国“五一”奖章获得者、全国劳模，当选为太原市人大常委会委员、1997年光荣地当选为党的十五大代表。

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