伊利蒙牛奥运赞助商之争

    能够成为奥运赞助商的企业，在每个行业里只能有一家，不会形成同业竞争。然而，在同一领域里，各优秀企业为了争夺本行业的赞助权利，也是八仙过海、各显神通。

    尴尬蒙牛和伊利争相投标

    2005年10月9日之前，伊利和蒙牛都各自投标，并将各自的标书递交北京奥组委，进入审核程序。双方在这之前做的准备也十分充足。然而，在11月16日，伊利为自己获得2008年奥运赞助权举行盛大仪式的同时，一份满载着蒙牛愤怒之情的声明也传到很多媒体。

    “伊利成为北京奥运会的乳业独家赞助商，令我们非常尴尬。”蒙牛新闻发言人孙先红表示，北京奥运会乳业赞助商的确定，有过一个漫长的过程，其间蒙牛和伊利争相投标，引起奶农和政府的关注，鉴于呼和浩特市几十万奶农通过奶协向政府反映，此事花钱太多，代价太大，接着两大乳制品企业根据呼和浩特市委市政府的提议，彼此约定“共同退出北京奥运会赞助商申请活动”，并同时向北京奥组委致函。此后，蒙牛依约停止了申请活动。

    然而，对于这种说法，伊利予以否认，呼和浩特市相关负责人也否认了。相同的问题不同的答案，记者也无从求证，姑且就看成是一本“糊涂账”吧。

    心声“奥运之争谁也输不起”

    蒙牛当年刚刚提出了国际化道路，而奥运项目是企业可以利用的最好项目。而在这之前，蒙牛为了能够成为奥运会乳业赞助商，做了大量的准备工作。

    根据资料显示，蒙牛从2004年雅典奥运会起开始备战2008北京奥运会，每一位国家队运动员都得到了蒙牛配置的“牛奶套餐”；2005年，“志愿北京，蒙牛同行”，蒙牛把自己称作“第十万零一个志愿者”；9月1日，由蒙牛出任首席合作伙伴的“志愿北京”赞助计划正式启动，从当天起，北京市民每购买一袋蒙牛牛奶，蒙牛就从利润中抽取一分钱捐赠给北京青少年发展基金会暨北京志愿服务基金，用于2008年北京奥运会公益活动志愿者的选拔和培训工作。

    然而，伊利也很需要奥运赞助权。目前中国乳业竞争日趋激烈，乳品行业原料涨价、产品降价，已经进入微利时代。况且，蒙牛近几年在营销上也打出不少漂亮仗，央视巨额广告、赞助超女等获得的成功，相对此，当时的伊利很需要有一个机会来超越蒙牛。实际上，对于双方来说，任何一家做了，另外一家一定会跟，谁也输不起。

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    奥运赞助大战

    奥林匹克赞助商分为奥运会全球赞助商、国际奥组委赞助商、冬季奥运会赞助商、夏季奥运会赞助商、国家奥委会赞助商和奥林匹克代表团赞助商。

    奥运会全球赞助商的投入最多，每个公司约2500～4000万美元，除提供资金支持，还提供重要技术服务。这些商业伙伴对奥运会巨额投入主要是为取得附有奥林匹克标识产品的专营权。商家能够得到的回报中更多是品牌价值的提升，比如良好的公众形象、知名度等，当然比如奥运会电视转播中广告的优先权、网点经营权等等。各个行业的巨头都会竞争得头破血流。奥运会是饮料公司的狂欢节。可口可乐与百事可乐历来是对头，每一次奥运会两家的竞争都比金牌争夺更激烈。

    实际上，赞助商之间的角逐在1984年洛杉矶奥运会期间就达到沸点，由一场体育盛事转变成一个全球炙手可热、“看得见摸得着”的经济增长引擎。

    当时的奥运会主办人彼得·尤伯罗斯规定奥运会的正式赞助单位只接受30家，每个行业只选择一家，每家至少赞助400万美元。这种方式使参与者比以前少得多，但每家的起价却比以前的几届总赞助高出几倍。

    尤伯罗斯并未就此满足，又将战火导向胶卷行业。在这个行业，美国的柯达与日本富士的竞争并不比同是美国的可口可乐与百事可乐的竞争要逊色多少，当尤伯罗斯亲自找柯达公司要求赞助时，固步自封的柯达决策者并没有意识到竞争的激烈程度，仅愿出100万美元，而日本富士公司决策者却充分意识到行业唯一的重要性，同意以700万美元买下该届奥运会的胶卷独家赞助权。等到柯达公司醒悟时，绿色的富士胶卷已席卷美国市场，柯达公司后悔不已，然而为时已晚。

    接着，尤伯罗斯又策动了汽车、电器、钟表等行业各大公司的竞争，在硝烟弥漫的激烈战斗以后，1984年洛杉矶奥运会组委会共收到企业赞助3.85亿美元，而上一届赞助商达381家公司，总赞助仅为900万美元，还不及可口可乐一家公司的赞助费。

    奥运赞助款不可言传的“秘密”

    奥运赞助商要分等级，TOP、赞助商、供应商……各个企业对于投入和回报的数字都是不会正面回答的。当然，我们也能从企业高管的言语中听出他们的喜悦，企业对于奥运的巨额投入，回报也是相当丰厚的。

    联想：

    联想成为TOP之后，让中国的企业第一次和国际顶尖品牌站在了一起，联想肩负支持奥运和推广奥运的历史使命。一方面，联想要为2008年北京奥运会以及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。另一方面，联想还有责任采取一系列的举措，在全球范围内推广奥运，传播奥运精神。作为回报，TOP伙伴可以获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的一整套权益回报，并享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。

    据媒体报道，联想围绕北京奥运一系列的营销费用将控制在联想全年营业额的2%以内，而2005财年联想的营业收入为1036亿元，根据这一数字推测，联想奥运营销全面启动费用可能超过20亿港元。

    SOHU：

    2008年奥运会首次确认的“互联网内容服务赞助商”SOHU胜出。作为互联网内容服务赞助商，搜狐将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及2008年奥运会的中国体育代表团提供正式互联网内容服务，包括网站建设管理、内容发布、网络安全及其相关服务，并提供相应的资金和技术支持。作为回报，搜狐公司享有使用北京2008年奥运会相关徽记和称谓、中国奥委会商用徽记和称谓、2008年奥运会的中国体育代表团的徽记和称谓进行广告和市场营销活动的权利，同时享有奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕及比赛门票、使用赞助商接待中心和赞助文化活动及火炬接力等主题活动的选择权。

    门户网站搜狐并非老大，对于2008年奥运会“互联网内容服务赞助商”资格之战，SOHU能够脱颖而出是因为什么呢？负责该项目的SOHU副总裁当时在接受媒体采访时表示，“我们也不清楚对手们出的价格，但从整个项目来看大家都在做估算，我想价格彼此都不会有什么实质上的差别，在应征过程中，除了价格，更重要的是比应征文件中的技术和服务方案。”

    问到两年前的投入现在有多少回报，搜狐CEO张朝阳承认肯定是比较赚的，但具体数据不能透露，“首先对奥运的赞助一部分是现金的赞助、另外一部分是投入，这种投入是人员的投入、带宽的投入、技术的投入，这些投入对整个搜狐的发展都是有帮助的。整体我们觉得很值。”

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