百年哈雷，谁与争锋

    纵观哈雷.戴维森百年的品牌踪迹，它没有大起大落，也没有大悲大喜，沉淀在品牌历史中最有价值的就是它倡导的创新精神。这一品牌的核心价值默默无闻地承载了哈雷.戴维森，并将它的个性、情感、自由演化为维系品牌和消费者关系的纽带。

    在美国你经常会听到轰鸣声，这种声音几乎会让整条道路都震颤, 由远而近的是数百辆摩托车，列着庞大的队伍，车上的骑手个个穿着印花短袖黑T恤，臂上多刺有一只飞鹰，牛仔裤，黑皮靴，长发如乱草。无疑,这些车手的“坐骑”必然全是美国经典品牌“哈雷·戴维森”。他们T恤衫上的印花和胳膊上的刺青，都是它的品牌标志，俨然哈雷·戴维森已经成为“纹在消费者身上的品牌” 。

    马力十足的百年

    1903年，美国威斯康辛州密尔沃基市郊，21岁的William Harley、20岁的Arthur Davidson和18岁的Billy Davidson三个年轻人在Davidson兄弟家后院的小木棚里开始了手工制造摩托车的大胆折腾。他们以法国戴典公司出产的一种摩托车为蓝本，把旧罐头盒改造成化油器，从隔壁药店里买来汽油，终于“攒出”了自己的第一辆摩托车。虽说这辆手工制造的摩托车，充其量也就是装上400CC发动机的自行车，最大时速还不到11公里，连个小山坡也爬不上去。不过，三个年轻人还是欣喜若狂，他们坚信只要能制造出第一辆摩托车，就能制造出更多、更好的摩托车来。于是，他们在当年注册成立了“哈雷·戴维森摩托车制造公司”，信心百倍地踏上摩托车制造的漫漫征程。

    1905年的美国独立日，哈雷·戴维森摩托车在芝加哥举行的摩托车比赛中，一举夺得了锦标赛冠军；1907年，哈雷·戴维森摩托车装配了V型双缸发动机，车速也由70公里/小时提升到了96.5公里/小时；1912年，哈雷·戴维森摩托车辗转海外，挺进了日本摩托车市场；正当哈雷·戴维森 致力于民用摩托车产销之际，第一次世界大战爆发。头脑聪明的William Harley，敏捷地在第一时间转换产销目标，全力以赴开始产销军、警专用摩托车。他以战场为市场，以军、警为消费者，战争期间竟销售了大约2万辆军、警专用摩托车，轻松地发了一笔战争横财；1918年，第一次世界大战停战协议签订的第二天，盟军下士罗伊·霍尔茨就骑着哈雷·戴维森摩托车，第一个趾高气扬地踏上德国领土。一则题为《一个美国人和一辆美国摩托》的图片新闻，一夜间成为全球报刊的头条新闻，哈雷·戴维森摩托车由此声名鹊起。

    1953年，在庆祝公司诞生50周年之际，哈雷不仅设计出来著名的“V”字型品牌标志，而且还击败了当时的同业巨头“印地安公司”，成为美国市场上的“独孤求败”。哈雷·戴维森品牌随即也进入了一个新的历史阶段。而20世纪70年代初推出“超级滑翔”和 “高速公路之王” 摩托车标志着哈雷品牌进入到了一个新的市场领域；80年代哈雷车主俱乐部的问世，不仅在品牌和用户之间搭起了一座桥梁，让消费者直接参与到了品牌的建立和管理之中，而且为以后哈雷品牌培养了无数的铁杆忠诚者；1987年哈雷·戴维森在美国纽约股票市场的上市，年利润一下子增长了37%；1988年，哈雷·戴维森摩托车，已占有美国摩托车销售市场54%份额，被时任美国总统里根称赞为“真正的美国成功史”；80年代末，面临“日本”的挑战，哈雷·戴维森凭借客户对其品牌的忠诚和产品品质的改进，又从日本人手中夺回了失去的市场；在1993年庆祝自己90周年之际，哈雷又创造了一项记录，大约有10万哈雷摩托车用户，骑乘6万辆摩托车举行游行活动，并汇聚在哈雷公司总部密尔沃基市，举办了声势浩大的哈雷家族成员大聚会。

    2002年，“哈雷·戴维森摩托车制造公司”与“鲍尔彻公司”联手攻关，研制开发出带有液态冷却系统的发动机，从而改变了哈雷·戴维森摩托车多年一贯制的空气冷却系统发动机……时至今日，“哈雷·戴维森摩托车制造公司”虽仅有员工4700人，但年产摩托车却高达24.3万辆，其中一半为每辆售价1.5万美元的大功率重型摩托车，另有30%的配有车载计算机和高级音响设备、每辆售价高达2.2万美元的豪华型高档摩托车，剩余的就是每辆售价也在8000美元左右的轻型运动摩托车；哈雷·戴维森摩托车，不仅占有了56%的美国摩托车市场，而且销往全球200多个国家和地区，年销售量以15.7%的速度直线递增，出色的经营业绩使得《福布斯》杂志把“2002年度最佳公司”的桂冠戴到了“哈雷·戴维森摩托车制造公司”头上。

    纵观哈雷·戴维森百年的品牌踪迹，它没有大起大落，也没有大悲大喜，沉淀在品牌历史中最有价值的就是它倡导的创新精神。这一品牌的核心价值默默无闻地承载了哈雷·戴维森，并将它的个性、情感、自由演化为维系品牌和消费者关系的纽带。

    自由、爱国精神的象征

    作为交通工具的摩托车本来是和自由没有必然联系的，由于哈雷在漫长的产品变革和市场推广中，机车本身的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体，逐步通过哈雷这一品牌将美国人所崇尚的个人主义影射在物化的摩托车上。“哈雷品牌”在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。

    不同于其他产品品牌的个性形成，哈雷品牌一方面是因为产品自身的属性和特定的目标市场决定了它品牌基因中的野性和阳刚之气；另一方面，它与美国经济和社会结伴而行的历史过程，天然地给这一品牌打上了国家和民族文化的烙印。所以，经历过美国30年代经济大萧条、二次大战炮火硝烟与80年代美国高科技经济繁荣的哈雷·戴维森，其品牌个性不是主观形成的，而是由历史创造的。美国西部大开发英雄主义式的怀旧情结在哈雷·戴维森忠诚的品牌拥趸身上体现为黑皮衣、络腮胡子、黑墨镜、长头发、脚蹬牛仔靴……当然，在每位骑手身上都有一个必不可少的记号——哈雷·戴维森的品牌纹身标志。

    当消费者心甘情愿将品牌标志用血肉之躯证明对它的忠诚时，品牌已经失去了普通识别的象征意义，而被转化为一种精神的象征，被消费者赋予了任何竞争对手不可超越的力量。迄今为止，还没有任何一个品牌在品牌忠诚方面可以和哈雷·戴维森相媲美，这在很大程度上取决于该品牌另外一个很显著的个性，就是哈雷宣扬了至高无上的爱国主义，无论是从它的诞生到今天的强大，还是从它的设计到每一颗螺丝的制造，哈雷身上流淌的是美利坚的血，因为，它不仅从一个侧面记录了美国整整一个世纪从工业到科技强盛于世界的历史，更重要的，它用机车自身创造的驾驶经验生动地阐释了美国文化中的自由主义精神。

    美国著名品牌战略研究专家大卫?艾格在他所著的《建立强势品牌》一书中曾评价哈雷品牌：“某些人似乎觉得，骑哈雷摩托车比起遵守法律更能表达强烈的爱国情怀。”

    百年来，哈雷摩托车的决策者们巧妙地利用高速公路上风驰电掣般的力量与浪漫的结合，独一无二地打造出哈雷摩托车的时尚与独立感。而且，更重要的是，哈雷摩托车一大批执着追求的顾客，在21世纪的产品上，重新找回了美国青年在60年代时的叛逆精神。而哈雷·戴维森摩托车制造公司的营销主旨就是：不仅仅销售摩托车，更是在传播“哈雷”精神和品牌形象。

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