百年哈雷，谁与争锋

    向对手学习

    在世界摩托车市场竞争中，每个厂家都在不遗余力地争相推销自己的产品，宣传自己的品牌。当中也确有身手不凡的商家，他们的产品销得很好，品牌也颇受欢迎，同时也赢得了部分消费者的青睐。比如日本摩托车巨头——本田。

    本田早在上世纪50年代就逐步打入美国市场，他们推出的轻型机车很快受到了美国年轻人的喜爱。当时掌管哈雷公司大权的比尔斯与其他经理们特意参观了位于美国俄亥俄州的马里斯咸尔的本田工厂。给他们留下深刻印象的是，本田之所以“强大”，并不是因为日本企业的机器人、文化、低价格而是因为日本企业拥有懂得商业、并且能够明察秋毫的职业经理们。仅这一项，本田的经营成本就比哈雷低30%。

    比尔斯与经理们尽力实施一些日本的管理技术，他们将每个工厂划分为利润中心，各经理都指定负责特定的职责和工作范围，建立了即时所需存货的急需物资制度以控制内外的成本并使之最小化。他们建立了质量循环制度以提高员工对质量目标的参与程度，促进管理阶层与工人之间的交流。公司还制定了一个新规划——统计操作控制，让职员承担自我检验质量并改进调整的责任。比尔斯与其他经理则努力改善劳资关系，他们更加关心雇员，提供更好的帮助与福利待遇以解决员工的问题。同时，他们还引进了某些新的产品技术：如全新的发动机，并附加橡皮垫以减少震动。在摩托车头盔里装置立体声系统和微处理器，这些设施的革新让用户广为接受。

    哈雷的另一问题在于，一些私自经营者将新产品的名称和商标贴到了那些没有检验合格的劣质产品上，这对公司的声誉造成了极大影响。公司得通过警告和联邦法律来打击这种不经授权使用公司名称和商标的行为。并且在许多产品上打出公司自己的名称和商标，如皮夹克、衣服、鞋子、毛巾等。一时间，零售商们发现，这些检验的商品深受欢迎，甚至一些银行家、医生、律师也开始购买。

    1989年，哈雷几乎占了美国重型摩托车市场的60%，很多顾客对哈雷的垂青可以从1990年《华尔街杂志》的统计描述中看出：“哈雷·戴维森今天1/3的买主都是职业人士或经理，60%为大学生。”

    不断向对手学习的哈雷·戴维森如今在美国占有53%的市场份额。诚然，从最严格的市场角度和产品的质量性能比来看，哈雷摩托车似乎比日本四大王牌摩托车的铃木、本田、雅马哈、川琦的产品稍有逊色。但是，正因如此，哈雷独出心裁，创造了一个更为成功，并且更为业界和消费者认同的品牌。在它多年来的经营中，哈雷将它内涵丰富的无形资产——哈雷标识的使用权授予全球180多家制造商，此举大大提高了哈雷公司在全球的知名度。

    自2000年以来，欧美国家摩托车市场上， 20-30岁左右的年轻车手开始成为摩托车市场的消费主体。因此，哈雷公司在维持其传统车型的优势客户群体的同时，更深入地进军年轻人的消费市场。2002年，哈雷公司投入2.5亿美元大力研发针对年轻一代消费市场的新车型。而哈雷紧锣密鼓，不失先机地推出这几款轻型系列化运动车型，也是为了抗衡日本巨头们生产的运动型摩托车。这也显示了哈雷新一代决策层，开始以全新的世界市场战略来策划哈雷新的经营理念，使哈雷开始步入多元化，多层次和年轻化的发展道路。

    随机应变的模式

    1993年开始，已经“功成名就”的哈雷·戴维森公司生产的产品供不应求。如果顾客看到一些杂志上的广告后愿意支付10%或更高的订金，那也要等上半年之久才能得到一部新车。美国600多家经销商中，有些人担心这样长久的等候会迫使他们源源不断的客户转向美国以外的进口产品。另一些经销商则认为哈雷已在本行业中树立了一个独特的无可替代的品牌。由于很久没能供货，经销商只得寻找其他收入来源。事实，也的确如此。消费者看中的似乎并不在满足于只带有哈雷名称和品牌的摩托车了，更多哈雷公司的非摩托车产品也越来越受到消费者的“垂青”。

    恐怕“哈雷·戴维森”的三位创始人无论如何都不敢想象，他们给一辆摩托车命名的品牌标志会异化为一种精神的象征，最后被印制在了其他产品上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈雷品牌被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。寓意自由和个性自我的哈雷品牌给这类产品增加了附加值和品牌联想，即使这类消费者根本没有驾驶哈雷摩托车的经历，但他们希望从这个被延伸的品牌中体验到独立、自由和野性的美感。

    其实，哈雷·戴维森从1917年7月开始就为美军专门培训维修哈雷摩托车的机械师，和平时期，哈雷转而培训民用摩托车的机械师。哈雷的租赁服务不止出租一辆摩托车，还提供头盔、雨衣、小件寄存和24小时紧急援助服务。在哈雷的官方网站上，还帮助消费者制定预算和贷款计划，提供财务及保险咨询服务。(globrand.com)哈雷也在不知不觉中，由叛逆群落向主流社会渗透。特别是90年代后，白领人士面临日益增大的心理压力，他们越来越渴望有一种可以释放和解脱的方式。这时，哈雷当然是首选。扔掉西装革履，穿一身“哈雷服”呼啸而过，如同纵马驰骋，真切地感触大自然的灵魂，远比坐在“混凝土打造的天花板下”过瘾的多。

    未来的时尚“图腾”

    “哈雷·戴维森”之所以历经百代而不衰，就在于它从制造第一辆摩托车起，不是一味埋头于摩托车的设计制造，而是潜心致力于创造一种独具特色的“摩托文化”。他们想方设法延续和演绎凸显美国老百姓人文观和价值取向的“牛仔精神”，巧借纯金属的坚硬质地、令人眩目的色彩、大排量大油门的轰鸣，尽情渲染富有、自由、平等、竞争的“哈雷·戴维森精神”。

    单纯从技术层面来看，哈雷·戴维森摩托车的性能并不卓越超群，但整车的构架非常坚固、造型非常古典，看起来有点元件化而非浑然一体。但是，正是这种轮廓很原始而制作又很精良的独特造型，才营造出了哈雷·戴维森摩托车独有的传统而富于激情、实用共文化一色、霸气十足的无穷魅力。在轻松、自由、冷峻的“哈雷·戴维森文化”熏陶下，孕育出了高雅猪娃（高级白领）、逍遥骑士（叛逆抵触）、地狱天使（地痞无赖）最具代表性的三大“哈雷迷”群体。彰显了“哈雷·戴维森” 的印象图腾色彩。

    美国有一句谚语：年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆卡迪拉克，则此生无憾了。可见，“哈雷·戴维森”的魅力是多么难以抗拒。环顾世界，无论是热血男儿还是潇洒女郎，无论是平民百姓还是大腕名流，无论是工薪阶层还是富豪巨贾，无不为“哈雷”魂牵梦绕。美国亿万富翁——福布斯，是一个地地道道的“哈雷·戴维森迷”，一人竟独自拥有上百辆哈雷摩托车；约旦已故国王侯赛因、伊朗前国王巴列维、猫王、神探亨特、施瓦辛格以及香港影星钟镇涛、叶童，都是“哈雷”的忠实信徒……

    为什么哈雷·戴维森可以走过将近一个世纪之后还保持着品牌不朽的魅力？有些人把它归结为其产品卓越的品质和企业不断创新的精神，还有人分析是技术的领先与哈雷的企业文化使然。其实，追根溯源，从哈雷企业使命中可以发现，哈雷是通过细分市场产品和服务的品牌化，在帮助驾驶者实现梦想的过程中，延续了自己的品牌生命。用哈雷·戴维森集团公司现任主席兼CEO Jeffrey L. Dleusitein的话来讲，是哈雷世代继承下来对摩托车制造的激情、承诺造就了哈雷辉煌的过去。

    百年哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、微软、IBM等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。从这个意义上讲，哈雷·戴维森除了是一个被物化了的品牌之外，更多的是被幻化为一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式、一个美国式的传奇……

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