好事多（Costco）：不寻常的“廉价”

　　在美国会员制仓储店中，好事多一直保持着老大的位置。好事多从成立那一天起就将自已定位于吸引较高收入的消费群体。这样的定位错开了与山姆会员店的正面交锋，也减少了好事多与其它的折扣店、杂货店以及便利店的竞争，使得好事多三十年来没有经历太剧烈的竞争从而保持较高的盈利率。

　　零售业限定自己的毛利在14%？

　　零售业限定自己所经营的产品品种不得超过4000种？

　　消费者必须付钱才能进卖场消费？

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　　在好事多出现之前，这些问题只要提出来就会被取笑，只有愚蠢至极的蠢货才会去这么干！但是好事多却这么做了。也正是由于它“不走寻常路”，才使得好事多不断扩张，成为了零售界的一个神话。

　　不过现在，对已是“而立之年”的好事多来讲，中国人是陌生的，而且这家在全球拥有488家店铺的公司目前还没有进入中国内地市场。其实很多知道的人，大概也是在看了《财富》杂志中的一篇文章《沃尔玛惟一害怕的公司》后，才知道世界上还有这样一个会员制仓储零售商。

　　好事多自从成立以来，下属店从未出现过负的月销售增长；目前是全美第4大零售企业，在全球零售企业中位居第7；2005年，全球488家店的总销售收入是590亿美元，在世界500强企业中排名第28位。

　　跟其他以追求廉价为目标的同行，如沃尔玛和塔格特不同，好事多的产品档次各异，在它的货架里可能同时放着价值5万美元的钻石戒指和巨大的64盎司的桶装蛋黄酱。目前，好事多在全球约有4800万会员，这些会员不仅如“奴隶”般忠诚于好事多，而且每次的消费金额都高的惊人。

　　在会员制仓储店中，好事多一直保持着老大的位置。尽管到2006年时比沃尔玛旗下的山姆俱乐部少82家店，但好事多的销售收入仍高于对手200亿美元。更为重要的是，好事多单店销售额的平均增长率是6%，而山姆会员店是2.2%。正是这些原因，在美国，好事多才被认为是“沃尔玛惟一害怕的公司”，在全美顾客满意度指数的测评中名列前茅，还多次获得全美折扣商人（DM）的年度大奖。

　　那么，到底是什么秘诀，促使好事多如此独具魅力呢？

　　准确定位，有的放矢

　　一名顾客走进好事多在华盛顿的一家店，看到在零售60美元的Polo Ralph Lauren衬衣只卖37美元，便说：“给我拿四件白的和一件蓝的。”而在好事多的竞争对手山姆会员店的一位顾客看对同样的情形时说：“我并不关心这个衬衣有多好，我不会花那么多钱。”

　　因为，好事多的商业会员大多都是那些自已拥有生意的人，他们的会员卡不仅自己可以消费，还可以给家里人消费。这个故事很直白的说明里好事多的基本定位。 

　　在好事多成立的时候，那时社会是只有低层才购买折扣商品。因此好事多的使命就是要形成一个高端商品低价销售的细分市场，改变这一传统的看法。好事多将自已的顾客定位于消费观念成熟的城市居民。好事多认为要吸引社区里最富裕的小生意人，这些人不仅舍得在生意上花钱，只要质量有保证，价格好，也愿意为自已花钱。可以说好事多从成立的那一天起就将自已定位于吸引较高收入的消费群体。

　　美国的家庭平均年收入差不多是38000美元。但好事多商业会员的平均年收入是57000美元，所有会员中的90%都拥有自己的住宅，与之相对的全国平均拥有住宅率为69%。根据A.C.尼尔森的调查，所有零售渠道中，会员制仓储超市吸引了数量最多的富裕消费者，这些人占富裕购物者的54%。对这些富裕者而言，好事多成了他们最理想的购物场所。事实也是如此，好事多会员平均每年在好事多购物11.4次，平均每人花费94美元。而定位于大众消费群体的山姆会员店的会员每年只有8.5次，平均花费78美元。

　　诚然，在世界的任何地方皆如此，那些拥有自已产业的人们，经济状况往往都比较好。这样人的消费支出往往受经济的波动影响较小，在经济形势比较好的情形下更是愿意支出。当经济高速发展时，高收入的人群也会越来越多。而好事多的商业会员大多数是那些拥有自已产业的人。正是因此，尽管好事多的商业会员占总会员数的1/3，但占了其销售额的60%，并且这些商业会员有钱为他们的生意和他们自已购买高质量的产品。

　　这样的定位错开了与山姆会员店的正面交锋，也减少了好事多与其它的折扣店、杂货店以及便利店的竞争，这使得好事多三十年来没有经历太剧烈的竞争从而保持较高的盈利率。另一方面正是因为高收入人群的巨大消费能力和受经济波动影响较小的特点，好事多的单店销售额多处来一直保持了6%左右的高速增长，而这一数据远远高出山姆会员店。因此好事多能集中精力，更有针对性地为这些人群做好服务，提供顾客的购买价值。

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