醒一醒！德尔惠

　　最近得知德尔惠“2006年整体销售量还是停留在4亿元左右”（王君玉文章《德尔惠：品牌变脸竞争迷局》），品牌运营聘请了知名品牌专家李光斗先生作为顾问。
 
　　笔者有话，想说一说。
 
　　如果没有缘由，德尔惠是不会花大本钱请李先生的。名气大，费用自然高，本着投入—产出原则，如果收益明显，那还是值得的。一家企业停止增长，是很可怕的事情，尤其是奥运来临的体育用品行业大洗牌运动即将开始，于是德尔惠“思变”？越是在这个时候，越要保持清醒。
 
　　清醒一：换标能拯救德尔惠的困顿？不能。
 
　　不能一
 
　　2007年3月，德尔惠把标识的英文部分“DEERHUI”换成了“DEERWAY”，李先生的作品。德尔惠品牌顾问李光斗说：“全新的英文品牌标志为德尔惠这个品牌注入了丰富的内涵‘DEERWAY’中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿势最优美的一种动物，而WAY是指在路上，在梦想的路上。”
 
　　这样的描述与解释，本身并没有问题。通过一定品牌塑造，如在德尔惠的广告中不断出现奔跑的鹿，那么德尔惠品牌是可与“世界上最善于奔跑，而且奔跑姿势最优美的一种动物”产生关联。而现在的问题是有必要吗？
 
　　德尔惠公司最为重要、给人印象最为深刻的标识是动感的字母“D”。客观公正地说，这个标识是成功的，与晋江那些总是无法摆脱一个“弯弧”或模仿安踏标识的企业来讲，动感的“D”标识是简约的、动感的、差异化的，也可以说是具有相当高度的。其实质与下面的“字母部分”（或英文部分）的关联非常之微弱，特别是在国内市场。如果德尔惠开拓国际市场沿用字母“D”作为商标，那么其换英文几乎没有必要，而这种可能性是最大的，所以无论“DEERWAY”，还是“DELWAY”，都是没有逻辑的字母组合。采用原先的DEERHUI也不会有任何问题。
 
　　不能二
 
　　德尔惠广告语由“我的个性”（后来改成“运动个性”），换成了“在路上（ON THE WAY）”。这是德尔惠公司最大的败笔，准确地说，是李先生的败笔。
 
　　广告语是品牌个性最为关键的阐述，而品牌个性又几乎决定了品牌的高度。比如说，耐克的“想做就做”，李宁的“一切皆有可能”及安踏的“永不止步”。品牌个性要么是积极生活方式的倡导，要么是目标群体最为渴望受到肯定和关注的意念的彰显。美特斯·邦威的目标消费群体为18-24的年轻一族，他们的属性是：活力四射、个性张扬，渴望真实自我，证明自己，不愿随波逐流，勇于付出实践。所以，美特斯·邦威才提炼出“不走寻常路”的广告语，受到消费群体的肯定与热爱。广告语的提炼是一个系统工程。如李宁的广告语，就是通过大量的目标消费群体的调查，又经过大量访问、统计，得出他们最为关注的是“潜能”，所以才有了“一切皆可能”这么经典而又响亮的广告语。
 
　　从“我的个性”改成“运动个性”，体现了德尔公司品牌经营战略的混乱。走“专业体育”路线，还是“娱乐”路线，这的确是个让人犹豫的决策。不只是德尔惠，安踏也曾继孔令辉之后聘请萧亚轩作为新代言人，走娱乐路线。不只是安踏，李宁最新款轻跑鞋逐风，代言人并非体育明星，而是歌手许魏。
 
　　专业体育路线，可以通过专业体育赛事来营销传播自己，把自强不息、永不言弃、积极进取的体育精神融入品牌的精神之中，而体育赛事是持续不断的，体育明星是层出不穷的，体育营销可以成为一个永恒的营销主题。另外，鉴于专业体育，让消费者对其产品的专业性产生信任的积极联想，对品牌产生天然的运动属性的肯定。
 
　　娱乐路线，通过娱乐活动如超级女生，或娱乐明星进行代言，或娱乐媒介进行品牌传播。
 
　　德尔惠早期就是通过差异化策略，避开与体育品牌耐克、阿迪达斯、李宁等的专业体育路线，走娱乐路线，通过代言人影视明星吴奇隆，“新新人类”周杰伦；在媒体选择上与同城兄弟品牌错开，选择娱乐媒介《娱乐现场》、《娱乐新闻网》、《娱乐无极限》、《同一首歌》进行品牌传播。这样的决策与操作是高明的，成绩斐然。并不是王君玉先生在《德尔惠变脸》所讲述的德尔惠那时的成绩是“市场的不成熟以及周杰伦的人气感召”。
 
　　是差异化高明策略的成果！
 
　　“在路上”为什么是德尔惠的败笔？一、广告语没有阐述品牌特质（暂且不提李光斗先生是否帮助德尔惠确立了“专业体育”还是“娱乐路线”的品牌战略）。实质上，德尔惠的目标消费群体的年龄与美特斯·邦威是类似的，那么从前面所述的这个群体的特质，“我的个性”很能体现这个群体渴望受到肯定和关注的意念。二、广告语没有气势。在路上，太过于平淡，没有高度，不响亮。无论是否它与当代美国文学经典《在路上》有关联——没有宣传，大多数消费者不会知道它们之间有关联。
 
　　前几年李先生以“插位”概念，闻名于业界，其实质就是差异化，那时笔者不以为然。不久，李先生策划夏进牛奶，伊利推出“早餐奶”，光明推出“睡前奶”，李先生策划夏进“枸杞奶”，单从技术操作层面来看，是有些创意与策略可言的。后来，李先生出席《商务时间》顾问，就老字号与新品牌对比的思路上讲，他远比另外一位专家更与时俱进。
 　　
　　只是为何德尔此处，他不再发擅长之力，只是在品牌标识上修修补补？
 
　　德尔惠公司如果专门针对更换广告语对其消费者进行调查，消费者答应吗？结果不去主观判断，德尔惠公司倒是可以去通过调查求证。
 

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