醒一醒！德尔惠

　　不能三
 
　　“标志和广告语的改变，不仅代表着德尔惠将迎来2007创意时代，还代表着德尔惠不仅是中国本土品牌，而且是具有国际化元素的品牌。”在德尔惠2007全国营销会议上，李光斗郑重宣布。李光斗认为，一个优秀的英文品牌名称可以增加品牌的国际感、信赖感、品质感，提高品牌的溢价能力。
 
　　德尔惠是否迎来2007创意时代，是否具有品牌国际感，与李先生在营销会议上的宣布没有任何关系，不是李先生宣布了，德尔惠就有创意了，就有国际感了。对于李先生认为的优秀品牌名称的效用，笔者是赞同的。
 
　　李先生可以用很多案例来说服德尔惠的，比如说海尔的几次换标，比如说联想不久前全球统一换标为Lenovo，就被视为是联想全球化战略的起点。但是，我们应当保持这样的清醒与理智，无论海尔还是联想，它们均是公司成长与发展的需要而带来的品牌更换，是公司有了高度，更换了标识；而不是换了标，才有了高度。真正让Lenovo有国际感的，不是几个字母，而是联想公司的跨国实力，业务遍及全球而带来的品牌传播，巨额品牌营销与传播的费用投入，并购IMB个人电脑业务的商业事件巨大影响力。如果把这几个字母换成其它随意的字母组合，只要不是英文中忌讳的组合，那么无论什么字母，都有国际感，都是国际品牌。当然前面第一个字母必须用“L”，品牌才有连续性，在中国市场联想太需要这个连续性了。
 
　　换标本身说错也没错，只是没有达到他们想要的。
 
　　知名学者姜汝祥先生曾经表述过世界级公司的五大标准，分别如下：主要业务生产规模和营业收入处于全球前列；具有全球化的品牌形象，业务是全球性的；对行业技术或商业模式的变革创新做出了显著贡献；拥有自己独特的发展战略或商业运营模式；公司员工具有非常高的职业化和专业化水平。
 
　　我想说的是，如果公司自身高度不够，产品力不足，既使保持品牌的年轻化、进行国际化运作及进行个性化营销，也无法支撑企业推出世界级的品牌。从某种意义上讲，世界级公司与世界级品牌是共生的。
　　

　　否则，这就是一个中国商业版的“皇帝的新装”。
 

　　清醒二：不要沉迷于“品牌名称是最大障碍之一”的误导
 
　　十几年来驰骋中国商界的晋江企业家们，当遇到由于持续激烈竞争，业绩下滑，公司经营状况很长时间得不到改善的时候，开始不自信起来了，开始相信学术权威或是权威机构了，开始相信管理咨询了，开始相信利用金钱可以解决很多问题了。事实上是做不到的。
 
　　2002年德尔惠销售不见起色，根据高普森国际营销机构的研究认为，品牌名称是最大的障碍之一——不好的品牌联想，影响了产品的销售力。王君玉先生在最新的《德尔惠：品牌变脸竞争迷局》文章中，后半部分从《说文解字》到《道德经》，从信息和情感元素到品牌属性，从跟市场、定位、情感、价值、文化等息息相关到行销战略和品牌战略的重要环节，从决定未来顾客印象的基调到品牌立命，花了很大的篇幅，说明品牌名称的重要性。
 
　　笔者认为，王先生过分强调了品牌名称的重要性。
 
　　德尔惠是三个没有特定意义的汉字组合而成的商标，对内可能有特殊的含意。经过系统的品牌塑造与传播，正常的、无特定意义的商标都可以具有特定寓意，具有独特的文化，或一种理念的倡导与代言。品牌更重要的不是如何去强调品牌名称，而是塑造、传播与营销的技巧。如何通过一个系统工程，让品牌鲜明起来，个性起来，让消费者肯定与热爱。而不是希望如何起了一个“优秀”的品牌名称，而把后面的事务都忽略了。当然笔者此处并不否认一个优秀品牌名称的重要性。
 
　　笔者曾于台资企业任职，发现一些台资企业有这样的“爱好”：新设公司，要请风水先生赐名。世界已经进入21世纪，科学管理与卓越经营才是企业成长与发展之道。如果沉迷于前者，那么一定是社会的倒退；如果过分强调品牌名称的重要性，那么与前者有“异曲同工”之妙。

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