斑尼顿定位在死亡边缘？

    以尖锐的主题、挑起人们争议的广告，一向是斑尼顿的看家本领。80~90年代期间，斑尼顿在摄影大师兼艺术总监托斯卡尼(Toscani)领军下，推出一波又一波惊世骇俗的广告，撼动了整个美国社会，其影响力甚至扩及全球各地。
 

      究竟斑尼顿的定位葫芦里卖得是什幺膏药？

     “United Colors of Benetton” 是它的品牌名称及口号，是指「联合色彩 – 斑尼顿」之意。1987年，斑尼顿将品牌定位锁定在「种族」的主调，两年后，逐渐演变成全球性的流行图腾。1989年，斑尼顿的广告代理商，艾尔多拉多广告公司(Eldorado)总监，布鲁诺.苏特(Bruno Suter)表示:「一般服饰产品的诉求，都是老套了，找几个漂亮的模特儿拍拍照就完事了。斑尼顿则不同，我们赋予品牌一种“色彩”的概念，因此，将其定义为: “斑尼顿就等同于色彩”。我们的广告只诉求单一主题，也就是一种色彩的概念
      斑尼顿集团掌门人，路西阿诺.斑尼顿(Luciano Benetton)对自己品牌的定位目的，亦描述的十分出神:

      「我们的广告目的，并不在于要卖多少衣服，而在于炒作公关话题，透过这种方式来沟通品牌价值….。我们必须传达一种单一的、强烈的印象，而且是世界任何地方都共通的印象。」

      其实，班尼顿在艾尔多拉多广告公司主导下的创意表现，向来都不曾有过太大的震荡，直到交由鼎鼎大名的摄影大师兼艺术总监，欧力威罗.托斯卡尼(Oliviero Toscani)掌旗后，才开始大鸣大放起来。托斯卡尼表示:「我不是来这里卖套头毛衣的，而是来创造品牌印象的….。」

      在他神奇般的创意之下，斑尼顿的定位策略被诠释的入木十分。每波广告攻势都极具侵略性，总要带来地震式的社会话题，造成媒体炒作，很快就为它在美国、甚至全球，建立了极高的知名度。除了产品狂销之外，亦将斑尼顿挤进世界级的超级服饰品牌行列。

      尽管斑尼顿于80~90年代，刮起了一场定位和创意风暴，缔造了非凡的营销成就。但到了2000年，一波“我们站在死亡边缘”的广告活动，激起了美国政府及社会大众的严厉声讨，斑尼顿多年来建立起的品牌声名，似乎即将毁于旦夕……。

      成也定位，败也定位。斑尼顿的侵略性创意是否玩过了头？还是过份迷恋于过去的成功，而忽略了侵略性广告背后，潜藏着致命的副作用？现在我们来看看， 80~90年代斑尼顿如何运用创意、引起震撼而声名大噪？又如何于2000年“站在死亡边缘”？

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