斑尼顿定位在死亡边缘？

     斑尼顿“站在死亡的边缘？”

      这次广告创意的天之骄子 – 托斯卡尼，恐怕没那幺幸运了。号称是斑尼顿有史以来，声势最庞大的广告活动，诉求箭头直指“死刑”制度的公平性。首波广告在2000年元月号的「有话要说」杂志揭开序幕，以100张插页式广告刊登，标题为「我们站在死亡边缘」，内容包括全美国各地监狱25名死囚的介绍、现场访谈及图片，以及反对死刑的社会运动者的犀利陈述，并附上宗教领袖达赖喇嘛、天主教教宗的片断谈话。这波广告无异于直接向美国政府执行公民死刑的权利下了一封挑战书。

      户外广告在英国和欧洲持续露出2~3周，但广告活动的目标市场，主要还是集中在美国。毕竟，欧洲社会对“死刑”话题并没那幺热衷，反观美国，1999年却有超过100人以上被处以死刑。近年来，美国共有 38个州政府，曾以注射、电击、瓦斯、或绞刑等方式执行死刑。讽刺的是，60~70年代期间，有些州政府停止了死刑制度，让几近处于半退休状态的死刑执行者，只能忙着将这些男、女死刑犯送出囚房透气、散步。

      其实，在美国社会里，对“死刑”问题最有影响力的，还是一些知名政治人物，问题是他们在选举时，宁可高谈阔论减税议题、或募集竞选基金，没人愿意去碰触这个吃力不讨好的问题。“死刑”问题没人敢碰，更别说挑战了。

      问题变得很尴尬，美国政府骨子里，根本就不允许斑尼顿介入敏感的“死刑”问题，制止它却又苦无充分理由。一群州政府的律师代表，花了很长一段时间，才得以找到机会和这位创意大师 – 欧力威罗.托斯卡尼，正式坐下来谈判。谈判过程剑拔弩张，州代表的许多要求被拒绝了，包括在广告上暗示，死囚们对狱警的感谢，如: 为他们保管物品、开关门、在手上盖印…让死囚们的会客更安全…等。事实却是有位死囚绝望的说:「我希望大家写信给我，我好寂寞」。另一位则拒绝使用任何颜料作画，而以彩色的M&M巧克力代替，他的心智显然反常了。 

      休斯敦法院大法官，戴安娜.克雷门兹指出:「斑尼顿的广告是危险性极高的传播活动，拿着受害者的鲜血，换取知名度、销售产品」。同时，大声呼吁社会大众，抵制斑尼顿产品。她进一步表示:「直接了当的说吧，这些死囚出现在海报上，唯一的理由只因为他们是罪大恶极的凶手，谁知道广告诉求大家的同情，不会带来更坏的误导？」

      特别是受害者家属，不可避免的总会看见斑尼顿的广告上，刊登着杀了自己儿女的凶手，正在诉求社会大众的同情，情何以堪？心灵二度伤害莫此为甚。受害人和犯罪者的战争，因为斑尼顿的广告而在美国社会蔓延开来。斑尼顿可能事先没搞清楚，在美国社会里，不仅是法律而已，人们是绝对倒向受害者这边的。这场战争，犯罪者根本没有赢的机会。

      广告持续着，斑尼顿陷入了相当危险的处境，所引起的舆论反应全是负面的，从四面八方涌来的谴责声浪高涨不下，这是斑尼顿跨入美国市场以来，从未发生过之事。有人认为，这是一家外国公司在干预美国政府的司法问题，也有人认为，在一个国家里，利用消费者抵制商品的威力，是令人难以想象的，甚至亦不排除引起暴动的可能性。但换个角度来看，激起群众的争议、媒体报导的焦点，不正是斑尼顿的策略目的吗？

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