斑尼顿定位在死亡边缘？

     1985年以前，斑尼顿的广告一向以鲜艳的色彩，诉求每季的毛衣产品个性，并未引起大家太多的注意。托斯卡尼加入后，情势急转直下，特别强调品牌的“沟通”模式，以尖锐的广告主题和创意表现，树立了斑尼顿处处引人议论的定位风格及形象，例如: 种族问题、艾滋事件、婴儿脐带风波….等，它的叛逆、反传统，为它在全球广告界又增添了一页传奇。

      斑尼顿的“种族”广告，以大胆的“黑”与“白”表现，撩拨着人心，各大媒体竞相为它做免费报导，炒得班尼顿的品牌名气如日中天。更重要的是，由于班尼顿的尖锐表现，更突显出其它竞争品牌的平淡无味，并得以此品牌优势在流行趋势、生产及渠 道上占尽便宜。可以这幺说，托斯卡尼的营销概念，为斑尼顿创造了一个全球知名度最高的品牌之一。也许大家并不知道，其实，斑尼顿成功的背后，还有一项不可遗忘的元素，美国零售市场的主要顾客群，有很大一部份是年轻的美国–非洲混血黑人，托斯卡尼在解释「联合色彩 – 斑尼顿」(The United Colors of Benetton)的品牌定位时表示: 「很简单，只有两个字 – “种族”」。

      所谓的「托斯卡尼的创意沟通模式」似乎愈玩愈糟糕。在某些欧美国家如法国、意大利，黑皮肤妇人哺乳白种婴儿的广告画面，顶多引起一些观念上的争执; 但在美国社会，恐怕就没那幺单纯了，大多数的名家学者，或黑人意见领袖，则强烈地认为，这是在激化“黑奴”的历史矛盾。托斯卡尼也很清楚，他在美国社会触犯了众怒，却在欧、亚国家赢得成功。可惜的是，让黑人顾客的品味去引导全球年轻人的流行趋势，等于将品牌推向毁灭之途。

      在美国，死刑和种族始终是“相等”的符号，全美160万名罪犯中，有60%是美国-非洲混血黑人和拉丁种族，每三位黑人中，至少有一到两人，不是关在牢里、就是正在起诉中，或是保释、等待审判中，年龄都在20岁上下。黑人犯罪比例高，被判死刑的比例也高。正因此，班尼顿以“死刑”为广告主调的诉求，无形中即逾越了“广告”和“品牌”的范畴，遭致政治力量介入，并将品牌拖离了“美国主流”的轨道，这是托斯卡尼始料未及的结局。

      整体而言，这次的广告活动，斑尼顿并未偏离了它的核心定位，也如预期中激起了巨涛般的争论，免费的媒体报导不断，却带来了千夫所指的批评、谴责，传播效果只闻负面，未见正面，致使品牌元气大损，任托斯卡尼再高的通天本领，也难挽这局败棋。

      这个案例告诉我们，当我们走侵略性的险棋定位之前，最好先评估清楚可能的潜在风险，否则棋错一步，全盘皆殁。

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