火烧洋品牌背后的六大隐忧

　　2006年12月29日，在杭州市郊某垃圾处理中心，浙江省工商行政部门点燃了焚烧劣质皮鞋的大火。看起来，这只是政府部门一次普通的例行公事，但却很快闹得沸沸扬扬，引得众多媒体关注此事。
 
　　个中原因在于，这些劣质皮鞋不是“等闲之辈”，都是一些来自法国、意大利、西班牙等欧洲国家的国际知名品牌，都曾养尊处优，备受尊崇，现在却被查处是劣质鞋，并且毁之一炬。于是，看似风马牛不相及的两个要素：来自欧洲的国际名牌和劣质鞋，第一次这么强悍的紧紧的联系在了一起。有了这样的背景和基础，媒体的疯狂报道自然是在所难免了。
 
　　事实上，我们对于火烧鞋之类的事情并不陌生，改革开放以来是频有发生，而且每一次火烧鞋事件都会弄得满城风雨。2004年9月17日，在西班牙埃尔切市，发生了令人震惊的“火烧温州鞋”事件。埃尔切市近1000名鞋商和制鞋工人涌进温州鞋商聚集的“中国鞋城”游行示威，抗议温州鞋砸了他们的饭碗，一些不法分子更是丧心病狂，焚烧了16个集装箱的温州鞋。2005年3月12日，20多家出口企业的100多个集装箱的温州鞋突然在俄罗斯被查抄。4个月后，俄罗斯又发生一起警察查扣中国鞋事件，其中绝大多数是温州鞋。
 
　　再往后回顾，1987年8月8日，杭州武林门广场上，怒不可遏的杭州人点起大火，5000多双温州的假冒劣质鞋葬身火海。1999年12月15日，同样是在杭州武林门广场上，奥康集团王振滔和浙江皮革协会领导以及温州市领导，又点燃了一把火，2000多双假冒温州鞋在熊熊大火中化为灰烬。当时的《经济日报》还生动地评价说：“2年前一把火，烧温州人的劣质鞋；12年后的火一把，温州人烧仿冒温州鞋的劣质鞋。”可谓是一语中的。
 
　　可以说，这一把一把的“愤怒之火”，一次一次的熊熊燃烧，都在推动着中国鞋业的发展，刺激着中国鞋品牌的高歌猛进，一笔一笔的书写着中国鞋业的发展史。这一次的烧鞋事件起因是那些高价的进口皮鞋，在产品标识、感官质量、勾心抗弯刚度和帮底剥离强度等项目上不合格，而这些进口皮鞋的价格一般高于国产皮鞋 3 倍以上，价位都在每双 1500 元—2500 元之间，高档的甚至要在 4000 元以上。这种质量和价格的天壤之别，品牌形象与产品质量的天壤之别，终于酿成这场具有里程碑意义的火烧洋品牌事件。但是，透过上文列举的一次次烧鞋事件，我认为这次火烧洋品牌事件存在着以下六大隐忧，值得中国鞋企业注意和反思，以为中国鞋品牌的发展赚取“天时”。
 
　　隐忧一：做墙头草，不是盲目迷信就是全盘否定。由于一元化的思维严重，我们很容易犯“非此即彼”的错误，所以，浙江工商局的一把火很可能让许多消费者在盲目迷信洋品牌之后，转为全盘否定洋品牌。当然，在中国出问题的洋品牌的确太多，不乏一些国际“大腕”，例如，2007年1月19日，上海《青年报》报道，香奈儿等名牌服装同样存在致病隐患。再如，SK-II重金属超标危机、肯德基的苏丹红危机、哈根达斯的黑作坊危机等等，无一不是与国际大品牌息息相关。随后，这些洋品牌运用各种公关措施，逐步挽回了自己的品牌形象。因此，在这样的环境下，消费者很容易成为“墙头草”，跟着媒体舆论“倒”。这对消费者是不利的，消费者需要客观看待洋品牌，这就需要中国企业因地制宜的做好相关引导工作。
 
　　隐忧二：自卑依旧，迷恋洋品牌有增无减。有些消费者对洋品牌的迷恋是“痴心不悔”，所以，面对火烧洋品牌事件，他们宁可相信洋品牌的质量是没问题的，只是由于有人假冒洋品牌，才会酿成如此悲壮的结局。这同样是对消费者不利的，这些消费者必须让心中的洋品牌走下神坛，从一个客观公正的立场上来看待洋品牌。中国鞋品牌也需要运用一些策略引导这些消费者，以有效抢占洋品牌的市场份额。
 
　　隐忧三：隔岸观“火”，依旧我行我素。一部分企业不会看到这次火烧洋品牌事件的重要意义：中国鞋品牌即将在高端市场崛起。他们只是隔岸观“火”，以前怎么做，今天还是怎么做，依旧我行我素。这样只能丧失中国鞋品牌攻占高端市场的良好机会。当然，若是压根不想占领高端市场，则可以另当别论。
 
　　隐忧四：幸灾乐祸，盲目“拍手叫好”。毋庸讳言，很多人面对火烧洋品牌事件，是抱着幸灾乐祸的心态，盲目为这次火烧事件“拍手叫好”。尽管不能断定说这是一种不健康的心态，但至少不是最有用的心态。与上面述说的类似，中国企业更应该看到消费者的“信心”在动摇，看到产品质量控制的重要性，应该有条不紊的抓住这次“信心震荡”的机会，提高产品质量，再次提升品牌。对于消费者来说，也不应该幸灾乐祸，毕竟从中我们应该看到自己的“可悲”，崇洋媚外的结果是自己上当受骗，别人赚得盆满钵满。
 
　　隐忧五：一片迷茫，消费者“无依无靠”。从雀巢、肯德基到哈根达斯、香奈儿，从本田雅阁到戴尔、奔驰，从SK-Ⅱ到倩碧、兰蔻、迪奥和雅诗兰黛，国际品牌的危机源源不断。我们曾经信任的国际品牌怎么了？到底是他们恩将仇报辜负了我们的信任，还是我们崇洋媚外把他们放到了不应有的高度？抑或是别的原因。不管怎么样，在残酷的现实面前，我们的消费者对国际品牌的信任度大大降低了，或者说，国际品牌的大规模危机似乎在蠢蠢欲动。再进一步想，品牌本来是要为消费者“谋福利”的，如今却成了侵害消费者利益的“罪魁祸首”或“帮凶”。中国消费者的品牌意识本来就比较弱，近几年正在逐步增强，但是一连串的国内外大品牌的危机，如香奈儿、雀巢、光明、哈根达斯、华源等等，仿佛越大的品牌越令人担心，这个现状让消费者如何去信任品牌？知名品牌尚且如此，其它品牌又会是怎样的情况？左也不是，右也不是，消费者又该如何选购商品？消费者岂不是要陷入“无依无靠”的悲惨境地。
 
　　隐忧六：狂妄自大，期望一把火就烧出高端品牌。中国鞋凭借成本优势，在不少国家的中低端市场拥有很强的“话语权”，却在国内的高端市场丧失了“话语权”。火烧洋品牌的事件发生，标志着中国品牌与洋品牌之间在高端鞋市场的“血战”正式开始。但是，如果有鞋品牌自以为一把火就可以烧退洋品牌的“锐气”和“品牌实力”，那则是痴人说梦、天方夜谭，中国人对洋品牌的迷信绝非一把火可以轻易“烧尽”的。洋品牌在高端鞋市场依然具有很强的品牌优势，中国鞋品牌必须制定系统的竞争策略，才有可能在未来的高端市场攻城略地，笑傲江湖。
 
 

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