医药保健品成功上市轻松过五关！

　　第三关：策略制定：是重营销模式，还是重传播策略？

　　提起营销模式，很多人条件反射地认为是传播策略，而这种认识是错误的！

　　事实上，营销模式和传播既相辅相成，又截然不同。在竞争异常激烈而残酷的今天，营销模式与传播策略对产品的生存都起着举足轻重的作用：直接关系着产品上市第一炮能否打响，包括产品生命周期的长短。

　　哲宇策划用了一句话进行了概括，那就是：营销模式在于寻找卖法，传播策略在于宣扬卖点。　　

　　“全息介质营销理论”中的“营销二元论”认为：营销模式是产品与消费者之间的一种安全、放心的交易方式，其中最有代表性的是体验营销模式，如木竭胶囊上市时所采用的“全国骨关节病康复指导中心”营销模式。参花消渴茶“成博士糖尿病免费治疗中心”和“糖友爱心俱乐部”。值得一提的是，在参花消渴茶之前，中国的医药保健品行业，从来没有任何一个产品搞过“免费治疗中心”或者“俱乐部”之类的营销模式。随着哲宇策划首次成功采用，以及参花消渴茶全国热销，这一模式快速被整个行业复制，已经成为今天一个最常见、使用最广泛的营销模式。

　　而在美容仪器市场上，哲宇策划一手策划的再清椿美容面具上市之前，还没有哪一家商品为保障消费者的利益，直接和消费者签定购买保障信誉合同的，这种模式显然大大增加了消费者的购买信心和安全感。后续有很多产品都模仿了这一模式，如安必信、欧美雅、山蒲等。

　　当然，传播策略对产品成败也起到了至关重要的作用，全息介质营销理论的“二元合力论”认为：一个好的产品上市，必须具备好的营销模式与好传播策略，才具备在市场上的基本竞争资格。　　　　

　　“水可载舟，水亦可覆舟”：传播策略不等于营销模式。好的传播策略是市场营销成功必不可少的条件，而好的传播策略必须建立在成功的营销模式的基础上，这样才能取得市场营销的成功，达到事半功倍的效果，在商战中立于优势地位。　　

　　第四关：市场竞争：如何面对竞品重重围剿，将对手逼出市场？

　　过度竞争已经成为中国市场的普遍状况，市场环境恶劣，竞品太多，新产品一上市，就被迫陷入与对手的肉搏战。与此同时，消费者的日益理智和成熟，使广告动销能力越来越差，以前一篇广告就下货，现在十篇广告都拉不动销售。造成了没有媒体资源的经销商，不敢轻易打广告，有媒体资源的打了广告不销售的尴尬局面。

　　那么，一个新产品上市，应如何面对竞品重重围剿，将对手逼出市场？

　　2005年，哲宇策划接手了“厚德蜂胶”项目，作为一个超浓缩复方蜂胶保健食品，其品牌知名度，远远不如知蜂堂和中脉蜂灵，但它靠着“比竞争对手前进半步”的策略创新和表现创新，创下了一个市场一版广告日接300多电话，三天回款20多万的销售业绩，在医药保健品操作越来越艰难的今天，不能不说是一个奇迹！

　　在找哲宇策划团队之前，厚德蜂胶的操盘手莫总，也曾满怀信心在太原、兰州打了两年市场，销售模式紧贴知蜂堂，开专卖店，做会议营销等，而且，从任何一方面，厚德蜂胶都比知蜂堂投入更大，做的更多：厚德蜂胶的店面更大、位置更好；知蜂堂做会议营销，请本地专家时，厚德蜂胶就从北京请专家；知蜂堂只做电视宣传，很少做报纸广告，厚德是两样都不落下；包括售后家访人员，厚德也比知蜂堂多2倍。但是，两年的市场攻坚，结果是，无论日常销售，还是促销活动，厚德蜂胶都远远落后于知蜂堂。

　　通过分析，我们认为，今天的市场现状，不仅产品同质化、传播策略同质化，营销模式同质化，而且相互叠加，相互抵消，相互淹没。厚德蜂胶要想在竞争中取得突破，就必须在众多竞品中做到独树一帜。厚德蜂胶应如何去做呢？　　

　　一、发现竞争对手问题，找到突破口，通过研究分析，我们发现：多年来，以知蜂堂为代表的多数蜂胶都是以“提高免疫、美容、调节血糖、调节血脂”等“广谱抗菌素”和“包治百病”的面孔出现，什么都治，就等于什么都不治，而且，他们把产品利益点落到了相对薄弱的需求上了。

　　厚德蜂胶怎么进行市场定位呢？通过对产品及消费者研究发现，厚德蜂胶对糖尿病和心脑血管病效果特别明显。而这两个市场都是大市场，又都是强需求。根据哲宇策划“金字塔”理论，一个新产品刚开始入市时，一定要对某个人群，随着市场成熟，有了忠诚消费者，市场面再逐步拉宽。最终，意见达成一致：厚德蜂胶定位于糖尿病市场，从定位的层面就超越了竞争对手。　　

　　二、创新竞争策略，决出产品胜局

　　在成功定位的基础上，为进一步与竞品拉开差距，我们以“清血扶正疗法”导出治病功效，避开“蜂胶不治病”的定势思维；为突出产品公信力，我们用重量级的发明人郎子平为产品做支撑，用国家级工程“以疗法命名”的事件为疗效做支撑；为了使消费者囤货，厚德蜂胶承诺让患者“一省二奖三拿”，患者越吃越实惠，成为厚德蜂胶的长线客户；同时，“一个电话，糖尿病医生护士到您家”的服务策略超越竞品半步，拦截了多数终端客户。

　　2006年4月，厚德蜂胶在西安全新上市，短短几天预热，在电视专题带尚未投放的情况，仅靠平面，打一个半版电话量就达到200多个，日销量能达到300、400盒，远远超越了知蜂堂!

　　从厚德蜂胶的成功可以看出：一个产品要想在竞争中占据稳定地位，预先的进攻及防御策略制定是前提，在此基础上，针对不同的市场特点，再配合以事件突围、传播绞杀、终端拦截、活动囤货、资源整合等市场战术，才能稳妥占领市场！  

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