医药保健品成功上市轻松过五关！

　　3、产品组方及疗效分析

　　核心提示：通过组方分析，我们能挖掘组方配伍中药材成分的差异资源，通过疗效，我们能进一步确定产品的目标市场。

　　首先是组方分析：从说明书上，我们得知木竭胶囊的组方配伍由木耳、川龙、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿衔草、葛根、延胡索、牡蛎等十一味药构成，君药为黑木耳，其主要成分为黑木耳多糖提取物。

　　君药黑木耳是一种很普遍的药物，不具有核心价值，不能有效支撑产品品质，黑木耳多糖提取物，其作用价值还不知道，暂时抽取出来，等待再次挖掘。其他十味药物也不是非常珍稀药材，很多补肾药物中均含有，也无法挖掘核心资源。　

　　其后，我们开始分析各药材的药理，通过分析，我们认为除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘以外，其他药理资源只可作为辅助资源，不能放大处理。　　

　　接下来，我们赶赴哈尔滨，拜访了木竭胶囊的研发人邢鸿麟大夫、生产厂家哈尔滨华雨制药有限公司及其董事长华德林先生、原黑龙江省科学院齐乃忱院长。邢大夫告诉我们：黑木耳虽然不是什么名贵药材，但黑木耳多糖提取物却是一个很有价值的药物成分，它含有大量的骨骼必需的双项营养含量（有机质和无机质）；原黑龙江省科学院齐乃忱院长告诉我们：黑木耳多糖提取物与数种药物配伍后，有清除死骨细胞的独特功能。而且，邢鸿麟大夫告诉我们：木竭胶囊对骨质增生有不错的疗效。

　　为了更全面地了解木竭胶囊对骨关节病的实际疗效，我们从生产厂家哈尔滨华雨制药有限公司拿回了一些实验药品。回到北京后，我们通过骨科专家选定了30名骨质增生患者作为木竭胶囊的实验人群，我们不但免费向他们发放实验药品，还派专人进行全程跟踪观察。实验患者服用一个星期后，其中28名骨质增生患者的症状有明显改善，半个月后，10名轻微患者症状全部消失，12名中度患者疼痛症状基本消失，行动较以前灵活；5名重度患者疼痛症状大大缓解，关节基本可自由活动。通过实验，我们得出初步结论：木竭胶囊对治疗骨质增生疗效显著。　　

　　通过以上努力，我们终于得出结论：1、黑木耳多糖提取物可作为核心差异资源；2、细分市场可定在治疗骨质增生、颈腰椎病市场上。　

　　应该说，木竭胶囊之所以成为骨关节病市场的佼佼者，与它的成功定位是分不开的，当然，其最终成功也得益于哲宇策划“体内洗骨”等概念的提炼以及卓越的报广、电视带表现，还有市场人员的共同努力！ 

　　第二关：产品定位：是做传播定位，还是做营销定位？

　　特劳特的定位理论自从传入中国后，被很多中国营销人奉为圭臬，应该说，特劳特的定位理论给了中国营销很大的启发，但作为医药保健品要成功进行产品定位，仅仅依靠这一理论是远远不够的。

　　首先，特劳特的定位理论侧重在的传播层面，核心是“建立区隔”，也就是“在消费者头脑中另外树立传统产品之外的另一个阶梯”，例如，同样是牙膏市场，如果防止蛀牙、亮白牙齿等如果已经被别人牢牢占据了，你就需要另外树立一面旗帜，比如说，给牙床补充营养。

　　然而，特劳特的定位理论并不能完全适应中国医药市场，因为它提炼定位理论的市场环境远不如中国医药保健品市场这么复杂，对于中国的医药保健品而言，它们面临的是不仅仅是传播定位，在此之前，你需要先定位需求、定位市场、定位人群，然后才是传播定位，哲宇策划领军人贾泽宇先生的全息介质营销理论将这一系列的营销定位形象地命名为“倒车定位”。　　

　　――倒车定位，简单的说就是先挖掘消费者的强需求，通过强需求来对接产品，找出定位市场，在此基础上，进一步细分需求，定位人群。这就像我们停车一样，要看好了停车位置，然后才把车倒进去，这就是倒车定位。

　　最后，车倒进去后，要露出一个头来，便于汽车启动上路，这就是出位，也就是要进行传播定位，与寻找到的目标人群进行传播对接。

　　2003年，长春人民制药有限公司，拿出一个产品复活之光心脑康胶囊，准备策划上市，几经筛选，最终选择了与哲宇策划合作，在这个案子里，哲宇策划充分运用了“倒车定位”和“出位”的营销策划理论，结果取得了非同寻常的市场效果。　　

　　①需求定位

　　在这个项目中，它的功能主治，国家药品监督管理局是这样批的：活血化瘀、通窍止痛、扩张血管、增加冠状动脉血流量；用于冠心病、心绞痛及脑动脉硬化症。不难看出国家药监局对复活之光的功能主治批的比较宽泛，可以定位在心脏病，也可以定位在脑血管病。究竟如何选择？　

　　经大量的病症临床资料研究发现，因脑梗塞、脑血栓、脑出血、脑外伤引起的中风偏瘫后遗症，导致患者半身不遂、口眼歪斜、语言不清、高血压、甚至生活不能完全自理，是心脑血管病患者中最严重，也是最常见的现象，他的需求远远强于以养代治的心脏病，因此脑血管病可作为复活之光的市场定位的首选。　　　

　　②人群定位

　　由于以上分析，我们将核心消费人群锁定在核心消费人群锁定在脑中风偏瘫患者及家属，而将冠心病患者及心脑血管高危人群，如高血压、高血脂、高血粘、动脉粥硬化患者作为次要诉求对象。

　　除了定位上的精准，复活之广在传播上也非常“出位”，从产品机理——“心脑同治，神经再生”，到产品背书――太空生物技术、传播模式――人民大会堂+赵忠祥、营销模式――“全国心脑血管病康复治疗中心”，使复活之光首期即实现招商1000万，半年销量突破64万盒，很短时间成为该领域第一品牌，短短两三年，复活之光成为心脑药市场榜样，销售额高达3亿6千万。　　

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