医药保健品成功上市轻松过五关！

　　第五关：策略跟进：如何稳步拓展市场？

　　有些产品上市一段时间后，让人颇为头痛，产品广告投放不算少，但销售始终不见起色，策略虽然屡次调整，但市场却疲软依旧！有些产品刚上市时销售还不错，但新品层出不穷，疲于应付之余，市场销售持续下滑！放弃吧，不甘心，不放弃吧，产品确实已成一块“鸡肋”。

　　哲宇策划接手参花消渴茶项目时，正值2003年夏，当时全国仅有北京、辽宁两地市场，销售惨淡，全年销售额不足千万。在糖尿病这个竞品上万、竞争白热化的市场里苦苦挣扎，面临退市的危险。　　

　　通过研究参花消渴茶的市场状况，我们发现其两大问题：

　　一、缺乏强有力支撑策略：

　　糖尿病患者的特点是有些理性、有些消极、容易逆反、易口头传播，特别是近年来上当、受骗的次数多了，加上长期吃药，身体不适，容易产生抵触和怀疑情绪，这就要求产品在公信力上一定要足够，但在参花消渴茶原有的宣传里，能够使消费者产生信任感的公信力元素相对缺乏。

　　为此，我们在参花消渴茶原有的元素里，将其最闪亮的点放大，这一点就是其研发人――成红光博士：

　　事件营销创新点：放大产品研发人成红光博士，一招三效：

　　一效：通过宣传成红光博士这么一位权威的医学专家，支撑产品的高科技感、高疗效感、高信任感，消除消费者心理防线，他们信任了成博士，也就信任了参花消渴茶，促成了购买。　　

　　二效：通过细致地放大成红光博士的研发历程，既体现了产品的真实性，又让消费者在不知不觉中接受到产品的高科技含量，使他们进一步相信产品“30分钟降糖、30天摆脱并发症”的治疗功效，打消购买疑虑。

　　三效：以“人物传记”的形式，讲述成红光博士研制产品与报效祖国的故事，消费者不知不觉中接受并为之感动，在快速完成市场教育的同时，还规避了广告风险。　　

　　二、缺乏对消费需求的持续拓展：

　　糖尿病是一个慢性病，治不好，死不了，需要终生用药维持，抓住了一个消费者，就等于牢牢抓住了一个钱袋子，因此，对消费需求的持续拓展及稳固就成为其营销模式中的重中之重。

　　在我们的建议下，参花消渴茶成立了以成红光博士命名的“糖尿病免费治疗中心”，中心成立后，“免费治疗”、“现场降糖”的消息，迅速在糖尿病人群和家属中传播，“占便宜”、“试效果”、“看热闹”等各种理由，让大批糖尿病患者来到治疗中心，一时间，治疗中心人气旺盛，为销售员做一对一、一对多的沟通、洗脑提供了条件。同时，人气旺盛直接带给患者“这产品效果不错，要不怎么这么多人？”的感觉；而且现场免费试服，解决了消费者不相信产品疗效的销售障碍；“有效再购买”也让消费者第一次感觉买卖公平，易于形成良好的口碑，最大程度调动人们的“从众心理”实现大量购买。

　　在“糖尿病免费治疗中心”之外，参花消渴茶还成立了“糖友爱心俱乐部”，通过以“茶”会友的营销模式，为患者免费提供交友、交流、休闲的场所，下棋、打麻将、打扑克聊天，免费供参花消渴茶，深层次地满足了老人们心理孤独，渴望交流的消费利益。再通过销售员长期一对多的沟通，培养了感情，导致患者们以后只认“参花消渴茶”这个产品，形成长期消费、忠诚消费。

　　另外，在一个产品市场推进的过程中，针对竞争对手的市场操作，必须要做到及时跟进、有效防范，而以上革新性的“免费治疗中心”和“俱乐部”，在牢牢抓住患者的同时，也给了竞品最为强有力的打击。　　

　　“参花消渴茶”通过一系列的策划，硕果累累：

　　1、截止2003年底，短短四五个月时间，参花消渴茶销量飙升，仅北京市场回款额就高达6000万元之多。

　　2、次年全国招商，参花消渴茶轻松赢得满堂红，短短一月时间，全国市场遍地开花，模式移植，销量翻翻，连续三年，以每年三个多亿强劲势头持续增长。

　　3、目前，仅北京市场，参花消渴茶年销售额就在1亿元以上。

　　4、营销策划力延长产品生命力。至2005年，参花消渴茶正式获批为“OTC非处方药”，为产品赢得一个更长足的发展空间。

　　在品牌发展的过程中，一般要经历五个阶段：功能性品牌、规模型品牌、技术型品牌、价值型产品、精神型产品。而要使产品上升到品牌的层次，除了以上 策略因素，管理的细化、持续性的宣传与活动、完善的市场预警及反馈机制、市场延伸等都是必不可少的。

　　放大了成红光博士，参花消渴茶完全是以一种高权威、高科技感、高信任度的形象上市，为了提高产品的品牌感，我们采用了渗透式营销，以电视栏目冠名、电视讲座、社会活动冠名、广播、报纸新闻等形式，打造出良好的社会公益形象，提升了产品的知名度和美誉度，使消费者在不知不觉中认知和接受了产品，培育了长线的市场环境。

　　结语：事实上，虽然导致一个新产品成功或失败的原因多种多样，但其中起决定性作用因素绝不会复杂，哲宇策划认为，只要抓住这五大关键，新品上市定会轻松过关，全线飘红！

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