好＋1牛奶产品上市营销纪实

　　因为专业走在一起

 
　　中国的乳业竞争特别激烈，大小品牌在市场拼得你死我活，市场正处于混乱之中。俗话说：做市场要善于发现。我们世纪经纶自2005年初也看到这种乳品行业的竞争现象，从中也看出乳品策划的机会也同在，所以，我们要进军乳品行业的策划，三鹿成为了我们第一个合作客户，也是我们至今全年服务的重点客户。经过一年的运作，我们对乳品的策划有了一定的经验，并成功推出了三鹿酸酸乳和早餐好产品。山东高朋乳业经过与我们的接触，把新品牌上市的工作交给了我们，因为看到了我们做乳品的专业和经验。双方的合作因为专业走在了一起。

　　品牌提升，从名称开始

　　高朋乳业的发展历史具有25年的历史，其中最近3年发展迅速，市场不断扩大，每年的增长速度都在100％以上。由于高朋乳业一直走低端的农村市场，产品价格相对较低，消费者已经对高朋形成了低档品牌的认识。随着现在市场的发展，消费水平不断提高，对于产品的要求也是同步提高。高朋乳业不能满足现在市　　场的需求，产品、品牌的提升问题等待及时解决。高朋从一开始定位就非常低，要想提升品牌的档次，在市场的销售阻力上会非常大，短时间内不能形成品牌的共识。经过双方的探讨和研究，决定重新树立一个新品牌，直接来拉动原来的市场，利用新品牌占领中高端市场。

　　新品牌应该是什么样子的？名称是什么？品牌命名成为了第一步工作。

　　凡是成功品牌几乎都有一个好名字。如：乳业的蒙牛、光明、天山雪；休闲食品的旺旺、可比克、好吃点等。一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性，又能够带出产品的卖点，而且顺口，容易记忆。如果能为产品起一个好名字，将会有利于品牌的传播。好的名称是成功的一半。

　　一般来说，品牌名称主要是从三个方面来考虑：

　　一是产品行业属性。只要消费者听到品牌名称就能感受到产品的特性，比如：学习工具类文曲星、诺亚舟、好记星；快递公司类速必达、宅急送、顺风；洗化类飘柔、顺爽、风影等等。

　　二是从企业特性。企业的经营产业和文化精神方面，比如：康师傅、福田、海尔等等。

　　三是从消费者的心里感受出发。品牌名称复合消费者消费需求。比如：药品类的快克、康必得；保险类的平安、海康等等。

　　经过我们无数次的修改，最终决定从消费者的心里感受出发，命名为“好＋1”。 好＋1的品牌含义就是让消费者享受到更多的“好”，就相当于好上加好。新的品牌名称是有了，将来在市场怎么去运作，我们又让高朋乳业重新注册了“好佳一生物乳业科技有限公司”，这样，企业名称和品牌名称就是一致化，便于将来的品牌传播。好＋1品牌就这样诞生了。

　　品牌定位，源自市场调查

　　有了好的品牌名称只是走了第一步，接下来更为关键的是品牌定位，这关系到好＋1将来的发展命运。按照我们的想法，用好＋1来带动高朋乳业，形成一个新的中高档品牌。我们根据高朋乳业的企业实力、根据地市场、现有消费者等实际情况进行分析，高朋乳业是一个民营企业，固定资产近亿元。对于将来好＋1的品牌发展，企业的资金支持至关重要。另外，市场的发展空间主要有那些方面？做什么样的产品才能取得良好的利益？带着这些问题，我们进行市场调查，从市场的实际情况出发。

　　经过近一个月的市场调查，走访商超、便利店，访谈消费者、经销商，深入厂家等，我们取得了大量的资料。

　　我们从三个方面进行分析：

　　一、竞争对手的弱势

　　国内一类品牌（蒙牛、伊利、光明等）区域优势并不明显，只是一二级市场占有强大优势，三级市场并没有形成绝对优势；

　　省内一类乳业品牌（佳宝、得益等）区域优势明显，在省内其他区域并没有形成垄断；　

　　二、消费者未被满足的需求

　　对于大众消费者来说，一类乳品品牌的产品质量值得信赖，但是由于消费水平的限制，形不成长期购买，需要品质好，值得信赖的大众品牌；

　　对于礼品市场，一类乳品品牌具有吸引力，但由于都是此类产品，同质化严重，需要一种新的产品品类来代替常规乳品；

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