今麦郎和多普达的营销定位启示

    在时下盛行的快餐食品之中，市场上如“康师傅、“统一之类的快餐食品可谓多如牛毛，从外在包装到内在质量及净含量也都大同小异，大多只不过口味有所差异而已。一次偶然的出差机会，本人在一家超市随意买了几盒品名叫“今麦郎的方便面。在火车上经过长途旅行饥肠辘辘之时，将方面便拆开来准备就餐。这时，我才猛然发现“今麦郎方面便居然与其它牌子的方面便还真有些不同，首先是它的外包装比其它牌子做得精致。更令我眼前一亮的是，泡面用的快餐盒从用料到设计上都体现了处处为消费者着想的精神，快餐面由于是即泡即吃的食品，所以一般泡上开水后捂一会儿才好吃，其它牌子方面便的捂盖大都是薄薄一层纸，一拉就不管用了，而“今麦郎设计的硬质盒盖严丝密缝，捂一会儿面就全都泡开了，还真好吃！这次经历给了我很好的感觉，所以后来有机会出差我都想办法买“今麦郎。我相信有过同样经历的朋友都会有这样的感觉。我想这种细微之处的功夫，也许就是“今麦郎与众不同的USP和给予消费者的利益点吧！
　　
    由此，我不禁联想到当今国内手机市场的一个有趣现象。在当今许多国产手机由于缺乏核心技术，只注重于炒概念、玩“噱头的风头过后，消费者不卖帐，大多国内手机厂家正处于一片低迷沉寂之时，却有一家名不见经传的品牌手机，以它领先的技术与良好的概念相结合，在诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等国外品牌一统天下的手机市场后来居上，令人刮目相看。它就是以“电脑手机专家自诩的“多普达。这家在手机市场一跃而起的新星企业，正是在国内许多手机厂家满足于贴牌生产赚快活钱而忽略产品的自主深度研发之时，却未雨绸缪，集聚企业优势，整合各方资源，瞄准国内外高端智能手机的空位，谋划着向手机行业的前沿阵地冲刺。经过几度春秋的潜心磨砺，他们终于挟融电脑与手机功能于一体的大容量、多功能高端智能手机横空出世，亮相市场，将那些老字号的国外手机“大腕及国内的行业“老大哥们远远地甩在了后面，亮出了“电脑手机专家的响亮招牌！这不能不令行业内的老字辈们汗颜，同时也带给艰难突围中的国内手机厂家一份惊喜和有益的启示。

　　由“今麦郎的快餐盒设计到“多普达手机的“电脑手机专家定位，似乎是两个互不关联的两个事件。其实不然，在产品同质化现象日趋严重、市场竞争日趋激烈的现代经济环境下，一个品牌要迅速占有市场的制高点需要整合品牌资源，形成品牌的核心竞争优势。如果说产品相对合理的性价比是消费者选择的前提和基础，产品应有的品质是赢得消费者认可和持续购买使用的重要条件，那么产品的独特销售主张USP即给予消费者的利益诉求点则是增强消费者好感度，进而认同、忠诚于品牌产品的点睛之笔。

　　美国著名营销大师R·雷斯当年提出的产品独特销售主张USP，概括来讲，它有三个要点：一是强调产品的具体特殊功效和利益；二是竞争对手无法提出的；三是具有强劲的销售力。其实，说到底用我们眼下时髦的话来说就是要有自主创新精神，要有自己的“绝活和“杀手锏。商场如战场。在今天竞争如此惨烈的市场经济环境下，如果我们的企业主们还抱持着“新瓶装旧酒或一味地“拿来主义的侥幸心理，也许能蒙骗消费者于一时，但是绝不可能长久的。从许多年以前彩电、冰箱、洗衣机等电器产品的“百花齐放、遍地开花到最后仅剩下长虹、康佳、TCL等实力型品牌企业的数枝独秀；从前些年“汾煌可乐、“非常可乐等饮料的喧嚣一时到近一、两年来“熊猫、“南方高科、“迪比特等国产手机的退出江湖，都很能说明这个问题。

　　产品的独特销售主张USP从何而来？我们的自主创新从何而来？在现代科技日新月异的知识经济时代，首先，我们的企业要有科技创新的精神。今天，科技是第一生产力比任何时候都显现得更为充分。我们要善于整合企业的优势资源，集中人力物力，致力于高新技术和高新科技产品的研究开发，只有符合市场消费需求，具备高新技术和较高科技含量的产品，才能获得市场的“通行证，才能在品牌如林、强手如林的市场中异军突起，并且获得较高的产品溢价值；其次，要有一种专注精神。我很欣赏“多普达的一个经营理念，就是瞄准“高端智能手机市场的专注精神。正是因为有了这样一种专注精神，所以他们才能在群雄逐鹿的手机市场脱颖而出，获得市场的话语权，并得到丰厚的利益回报。在现代市场日益细分化、消费走向多元化的环境下，企望通吃通杀是不现实的甚至是愚蠢的，从国际钢笔之王“派克分头并进策略的失算到史玉柱“巨人大厦的分崩离析，这种失败的典型案例可谓是屡见不鲜、不胜枚举。我们要有一种明智清醒的态度，要有一种豁然通达的心胸，不熟不做，不精不做，集中我们的优势兵力，专注于我们的主攻方向，这样我们才能做精做深，做出我们所期望的成效来；再次，我们要善于提炼和形成产品的USP。有道是酒香还怕巷子深。一个好的产品，如果没有一个好的卖点、好的看相，同样会淹没在众多品牌产品的海洋之中。也许一个独特的功能设计，也许一个别致的外观造型，就为我们的产品迅捷地切入市场，打开消费者的欲望之门弹响了恋爱奏鸣曲。

　　当然，通过“今麦郎和“多普达这两个典型事例，我们也欣喜地看到，更多的企业家在中外品牌同台竞技的市场“博弈中逐渐成熟起来，更加注重于整合自身优势资源，更加注重于科研力量的自主创新，积极开发和研制具有较高科技含量和独特卖点的拳头产品，通过自身练就的核心竞争优势与国外品牌“大鳄们一试身手，一决高下！

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