让品牌与体育共舞

　　体育营销中常见的问题
 
　　体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。国内企业在进行体育营销时，把体育营销往往误认为就是体育赞助，在体育赞助上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。国内的体育行销大多数还处在简单的赞助层面，出资金、在现场树立广告牌，往往是一场赛事之后后续的活动就没有了，缺少体育营销在企业战略中的布局。体育行销的目的是为了提升企业产品品牌的知名度和销售，因此，如何将企业、产品、赛事巧妙结合起来才是选择体育行销的企业应该仔细斟酌的问题。而单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。 
 
　　体育是无边界的，但体育营销却是有边界的，全世界的球迷都可以对同一场世界杯的精彩而欢呼，但不是每一场球都可以让所有的球迷心动。例如中国足球，它是中国球迷多年的心痛，但它就很难让美国球迷牵心挂肚。因此体育营销一定要考虑到企业品牌的辐射范围，或者说是营销战略的渠道问题。比如你想做世界品牌，那你就应该考虑世界杯或奥运会，但如果你想做某个区域市场，你就不要浪费钱去做世界性的体育项目。好像明基，虽然它想做世界品牌，但目前它向世界市场进军的焦点区域市场却是欧洲，所以它选择赞助欧洲杯，而不是世界杯。而联想却期望在全世界建立品牌网络，因此它冒险参加了奥运会的TOP计划，而不仅仅是中国足球。相反，营业收入远远高于联想的麦当劳却认为其品牌的价值与奥运的体育营销价值并不是那么相称，所以它放弃了2008年的北京奥运会TOP计划，与它相同的还有世界著名IT企业IBM，所以，体育营销这个盛餐并不是每个企业都需要的一种营销方式。关键是要看你的客户群能否与要赞助的体育活动有紧密联系。在选择前企业必须考虑清楚一系列问题，如：所要赞助的项目到底面对的是什么客户群，对提升你的品牌有什么帮助，提升的到底是知名度还是美誉度还是销售量。“单纯追求知名度是不够的，要想到活动对企业的全面整体影响，包括知名度、美誉度以及客户忠诚度的需求都不可忽略。”选择怎样的营销方式，要进行充分规划，营销策略应与企业精神一脉相承，要与企业的市场战略、整体规划有关。 
 
　　在2008年北京奥运会的大背景下，众多品牌打出的体育牌实际上是中国企业面对激烈竞争的品牌策略，通过赞助体育赛事提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，这应该是中国企业结盟体育赛事的主要目的了。 除了品牌的提升外，寻找产品形象的突破点也是厂商在“体育大战”中关注的焦点。正如联想集团的决心：“我们就是要通过与奥运形象的结合，展示联想笔记本的优良品质。联想的目标不是仅仅为国际奥委会提供产品，而是要给每一位消费者提供具有奥运品质的产品。”
 
 
　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者简介：邓里文，南开大学 营销博士天津领军策划机构    首席咨询师  中国体育科学学会会员 e-mail:danliel@163.com

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