让品牌与体育共舞

 
　　体育营销的文化价值
 
　　体育营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵；另外体育本身所固有的价值引起了企业的普遍关注：1、被称为和平时期的国别战争---世界杯充满男人血性的角逐、奥林匹克“更快、更高、更强”的运动精神象征人类挑战自己的精神，被企业家所看中，希望通过体育营销转化为企业精神价值；2、在国际赛场上活跃着的本国选手，是本国人民的娇傲，这是一种价值，可转化为企业形象的价值。如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系。
 
　　众所周知，未来企业高端竞争方式是文化的竞争，只有文化才能保持企业长久差异化的核心竞争力，因此从这个角度说，体育营销是大企业才需要及可以享受的大餐。如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。因此，体育营销一定要充分发挥体育文化的功能，以期达到四两拨千金的功效。
 

　　海尔要进入澳大利亚，面临的问题就是如何迅速让当地消费者知道并接受海尔的品牌。根据分析，海尔了解到澳大利亚是篮球强国，而墨尔本老虎篮球队是澳大利亚最著名的篮球队。所以海尔选择冠名该球队，而其队长、著名的世界级篮球明星安德鲁?盖茨也应邀出任海尔电脑的形象代言人。海尔通过当地消费者最喜欢的体育项目及体育明星，一下子就拉近了海尔和当地消费者之间的距离，这是其它营销方式所不能给予的，也是体育文化的魅力所在。体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，被广泛运用就显得更加顺理成章了。依托于体育活动，将产品与体育结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。把体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌形象、企业文化三者的融合，也容易引起消费者与企业的共鸣。
 
　　体育营销与其他手段的整合
 
　　Atteridge公司副总监Susan在谈到整合营销时说：“整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见地结合起来，和谐地运转。除此之外，再设有别的传播战略可以提供这种适应市场竞争的优势。”体育赞助营销作为一种重要的营销手段，逐渐被越来越多的企业所认识，但体育赞助仅仅是企业营销手段的一种，它必须与其它营销手段协调配合，才能取得良好的营销传播效果。
 
　　在体育赞助行业内，体育营销有一条众所周知的定律，那就是二八定律，既所有的体育营销项目，体育营销项目本身工作只是占全部工作的20%，当然这也是最核心的，还有80%的工作却是在项目之外，既是为将此体育营销项目做精做透而必须进行的辅助工作，往往也是决定该项目能否真正让商家赢利的核心工作。由此还延伸出另外一条原则，既一三原则。就是说，20%的核心工作只是全部营销费用的四分之一，如果要做好剩下80%的辅助工作，起码还要多预算三倍的营销费用。如万事达卡（mastercard）在赞助1994年世界杯时，就实施了全方位的营销活动，如以世界杯免费入场券为奖品的有奖竟猜活动、在外围同时赞助了由36个城市参加的家庭足球节、建造了数千个万事达公用电话亭、以200万美元的代价邀请球王贝利举办了足球明星个人见面会等等。又如可口可乐1996年赞助的夏季奥运会，赞助费是4000万美元，但它为此付出的开发的其他营销费用是4.5亿美元。既可口可乐每花1美元的赞助费就必须同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。签定了赞助协议，付出了赞助费，只能算是赞助活动的开始，要想把赞助的效果充分发挥出来，还需要付出数倍的资金和数十倍的努力。实践中，不少企业往往忽视这一点，以为赞助了就万事大吉，但由于缺乏其它营销手段的配合，取得的效果也要大打折扣。
 
　　整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。因此在围绕体育赞助所做的营销沟通中，一定要注意协调企业各个职能部门的举措，将各种活动纳入统一的营销计划中，以达到最佳的沟通效果。
 

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