品牌突围的另一条路

    美加净，一个争议颇多的日化民族品牌，一个培受国民关注的百年品牌，终于在95年被婆家“赎身”。然而，随着美加净的回归，外界对美加净的声音是越来越大，于是一场关于美加净何去何从的前途问题展开了近乎全国性的大讨论。一时专家的、学者的、政府的、民间的、企业的都纷纷加入到各自的辩论大本营，大家各抒己见、旁征博引，在关键的要素问题上互不相让。

    尽管对美加净的声音来自四面八方，但是讨论的焦点还是比较集中的，几乎都是聚焦在美加净能不能复兴的问题上，也就是说，对美加净的讨论还仅是停留在可行性层面，在经营战略层面则鲜有人问及。于是出现了两种完全对立的观点，一种认为美加净不可复兴或不必复兴，因为美加净品牌已时过境迁（暂且称为PS    派）；另一种则认为美加净可以复兴，而且一定要复兴，因为美加净是一个意识份额大于市场份额的品牌（暂且称为PK派）。

    正当这场全国性的大讨论争论的如火如荼、难分难解时，葛文耀先生的一句“坚持‘美加净’发展15－20年不动摇！”似乎有平息这场争论的迹象，但是紧随王茁先生“我们的目标是在3年时间内，把美加净做到大众化妆品市场前三甲！”的一句豪言壮语，再度一石击起千层浪。有的为这句话拍手称快，认为它就是战前的号角，这当中最受鼓舞和雀跃的应是美加净的广大经销商了，也有的人认为这是上海家化的一相情愿，只见自己不看对手，还甚至引来一些PS派人士的“旁敲侧击”。

    PS派方面的主要理论依据有：

    1、曾经的辉煌不可复制。此时的中国化妆品市场已是“时过境迁，物是人非”：从1990年到2004年，中国化妆品市场从40亿元增长到340亿元，而“美加净”仅仅占据了不到3％的份额；被美加净滋润大的一代，大多是六七十年代出生的人，其年龄基本在35～45岁之间了，已经退出了时尚的一族。

    2、与跨国巨头的差距无法追赶。“美加净”如果要挤入市场前三甲的位置，且不要说国内的大宝、隆力奇和国外的联合利华、资生堂，单就化妆品市场上的三巨头（宝洁、欧莱雅、雅芳）而言，两方之间的差距也是实力悬殊太远、光凭决心和信心是无法改写历史的。

    3、“美加净”自身存在的问题难以解决。首先是错综复杂的品牌归属问题；其次是美加净品牌的核心定位与消费人群的问题；最后是美加净品牌延伸后相互矛盾和制约的问题。

    PK派方面的主要理论依据有：

    1、消费者的认知基础和市场基础。“美加净”享有95%以上的品牌认知，在许多消费者心目中有安全、踏实和质朴的品牌认知感。这可以说是美加净品牌最宝贵的资产。更不可忽视的是美加净在近年来一直在稳步增长，每年有3个多亿的市场份额使其稳居第二集团军的位置。

    2、家化的人力和知识资源。家化在研发方面拥有近百名博士、硕士组成的国家级科研中心、博士后工作站，这在国内企业中处于绝对领先的地位。在营销上，家化是最早采用国际公司先进的管理和经营模式，是对外跨国公司经营模式学习的样板企业。

    3、庞大的市场容量和前景，中国的洗化市场（包括个人护理用品和家庭清洁用品，不含美容院渠道）由2004年的400-500亿人民币，到2010年800亿人民币的增量。“美加净”的目标市场是大众个人清洁和护肤品市场，单品的价格定位在30元范围内，而这一价格占据了中国零售70％的市场，所以，“美加净”拥有足够的发展空间和市场前景。

    无论是PS派还是PK派，在理论上都无所谓对与错，从表面上看，两派之间的观点是相互对立、非此即彼的关系，但是从争论双方所摆出的事实依据来看有内在的联系，这种联系就是美加净的内核因素。因为他们是站在两个不同的角度上看的问题，很好地道出了美加净的优劣势和必须面临的市场环境。

    在美加净优劣势的事实依据背后，我们发现美加净的品牌突围还可以有另一条路――开发中老、年产品，在年龄上进行市场差异化，充分利用美加净强大的大龄消资源，抢先进占中、老年市场，从细分市场中进行品牌突围，在突围中实现美加净的三甲之梦。

    中国有句俗话：“退一步海阔天空”，在双方实力悬殊的时候，应该采用避实就虚的市场战略。就目前来说，绝大多数国内企业基本没有具备与国际巨头直接竞争的实力，与其争的头破血流再回头，还不如“明修栈道、暗渡陈仓”，独辟蹊径，寻找新的市场增长点。　

    与宝洁、欧莱雅、资生堂等国际品牌展开面对面的竞争，在笔者看来这并不是明智之举。从家化的清妃到珂珂等多个品牌在与国际品牌的城市较量中并没有占到优势，相反正是由于六神和佰草集坚持民族化、差异化市场才得以生存并壮大。当然我们并不排除美加净也能在年轻时尚这一消费群体中取得越来越好的成绩，但是登山的路可以有很多条，究竟选择那一条，这要结合登山者自身的优势和资源来决定。　

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