品牌突围的另一条路

    进军中、老年市场的理论依据

    只要我们稍加留意便可注意到，PK派在坚持美加净一定能够复兴，并且有望挤进市场前三甲的位置时，谈的最多的就是“美加净品牌拥有高度认知率和市场基础”，这一点我也很赞成，的确这是美加净品牌经过多年积累下来的最好和最有价值的品牌资源，但这并不是支持美加净坚持走年轻时尚化消费群体路线最好的理论依据，相反，这是支持美加净走中、老年市场最有力的理论依据。因为美加净品牌的知晓度能够高达98％，完全得力于中国六七十年代出生的这部分消费人群，而她们的平均年龄大都在35-45岁范围内，如果说“美加净”是名牌的话，也就是这部分消费人群最有可能得到认可和支持。

    要知道，在六七十年代出生的中国年轻人大多都用过美加净，并且在她们那个时候曾以能够用上一瓶美加净化妆品为荣耀，是他们的“美加净情节”才使得美加净有那么高的知名度和支持率。如果上海家化坚持年轻时尚消费群体的市场争夺，本无可厚非，勇气可嘉，但是，如果不走中、老年消费市场，直接伤害中国一大批最具消费实力的美加净支持者的情感暂且不说，放弃美加净最有价值的品牌资源不用，那就是上海家化最大的损失，而上海家化硬要坚持走年轻路线，弃长拾短，那无异于跟自己过不去。 

    美加净进军中、老年市场的有利条件

    品牌规划方面：“美加净”进军中、老年市场后，不但不会淡化美加净现有的品牌力，反而会增强美加净对老、中、轻护肤品市场的覆盖力，并且还会因美加净在中、老年市场上的快速站位和影响力，帮助和巩固美加净在年轻时尚市场中的地位及影响力。

    品牌管理方面：“美加净”由年轻市场延伸到中老年市场之后，能够充分利用美加净原有的市场渠道、产品链、资金链、营销团队等品牌资源。此外，还可以鼓舞经销商们的士气，增加现金流量和市场合围之力。

    品牌推营销面：由于美加净是中国六七十年代出生的人群心目中的名牌，其品质和情感远胜于其它竞争品牌，这样上海家化可以在美加净的品牌宣传和市场推广方面省去大笔费用，加上美加净原有的声誉和地位，极容易在中、老年消费人群中形成良好的口碑和品牌偏好，最终成为美加净最忠实的消费群体。

    品牌占位方面：美加净品牌在消费者中的知晓度高达98％，而在这98％的认知率中，有“美加净情节”的中、老年消费人群占了绝对的优势。如果美加净进军中、老年市场，不但可以很好地满足他们的需求，而且等于牢牢地抓住了中国最具经济消费能力的实力派。

    市场前景方面：中国正走向老龄化社会，中、老年护肤品将是一个有待挖掘的金矿。目前在市场上真正适合中、老年人使用的产品并不多，其主要功能也只有抗衰老、滋养肌肤、抗皱等简单几项，经相关专家研究，目前老年人化妆品市场亟待进一步细化开发，而目前并未形成强势品牌，这为美加净品牌的进入提供了广阔的发展空间。

    美加净进军中、老年市场的可行性

    上海家化联合股份有限公司副总经理、市场总监王茁先生曾这样说过：一味地说创新就是轻易地说放弃，把一个有如此品牌资产的品牌做活，其风险要远远小于新创立一个品牌。笔者完全能够体会王茁先生在说此话时的切身感受，因为家化在这些年一直在不遗余力地推广清妃品牌（清妃品牌的市场定位是大龄消费者），但效果一直不是很理想，由此可见，一个拥有众多大龄消费者情节和高认识率的美加净品牌，比家化内部其它任何一个品牌都更有进入中、老年市场的基础和理由。

    我们已经知道，“美加净”拥有98%的品牌认知是因为有许多六七十年代出生的大龄消费者的高度支持，“美加净”这个名字对他们来说是年轻时代的一种美好回忆，对美加净有一种先天的亲切感，因为她们当中有许多人都是靠着“美加净”滋润过来的。美加净用她那年轻美貌般的回忆钩起了许多有“美加净情节”的大龄消费者的心灵。这一点，其是外资化妆品抑或国内其它竞争品牌所能相比的！

    被美加净滋润过的年轻一代，现在大多是35～45岁之间，这个年龄层的人被营销界称为是最具购买力的人群，他们是家庭经济的支柱，掌握着家庭消费的大权，由于他们对美加净保留着年青时代的美好情感，俘获这个市场对美加净来说，其不是水到渠成的事。

    总结，关于美加净要不要复兴的问题早已有了定论，既然美加净选择了登山，就应该选择好登山的路，如果死拼硬打算是一条路的话，那么选择避实就虚的迂回战术应是一条智者之路。还是那句话，登山的路可以有很多条，究竟选择那一条，这要结合登山者自身的优势和可支配的资源来决定！　

    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：赖水庆，奇想营销策划工作室策划总监，职业策划人，杂志媒体顾问，长期致力于活动策划和终端市场研究工作，国际日化前线资迅网专栏作家，博锐管理在线专栏作家，国内多家经济类报刊杂志及网络媒体特约撰稿人。 曾创办和服务过《中国古玩报》、《国际日化前线》杂志、《物流情报》杂志、《希望之光》电视栏目、《碧水蓝天》电视栏目，编写过《世界名牌》、《广州百强民企纪时》欢迎探讨：手机：13538954599  电话：020-80576889  电子邮件：lsq-19760831@163.com

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