“中国有个浪莎红” 浪莎内装战略赢销模型

　　通过“浪莎，不只是吸引”的央视广告长期播放及遍布全国的销售点，浪莎品牌早在前几年已是声名鹊起。

　　浪莎目前是中国袜业市场的第一品牌，曾获得中国袜业多个第一称号：第一个进入中央台媒体做广告；第一个取得袜业的中国驰名商标；第一个荣获全国袜业“中国名牌产品”称号；第一个在中国组建袜业连锁专卖网络体系。

　　浪莎只能等于袜子

　　由于袜业市场的竞争日益惨烈，浪莎董事局决定，在继续巩固浪莎袜品业的基础上，聚力向内衣业全线扩张，将浪莎内衣打造成浪莎集团的另一张王牌，使浪莎内衣在中国内衣市场全新崛起，既可最大限度地发挥浪莎的品牌价值，也可为集团的跨越式发展找到新的利润增长点。

　　这时候，许多专家学者迅速搬出了波特教授的聚焦竞争战略予以反对，他们认为浪莎就是袜子，袜子就是浪莎，延伸有害无益。

　　浪莎永远只能等于袜子？

　　浪莎的品牌核心价值“不仅仅是吸引”包容性极强，支持品牌延伸，更何况袜子本来就是广义内衣的一个品类，延伸到内衣没有任何障碍。

　　经过多年的超常规发展，浪莎集团已经遭遇瓶颈，如果还是教条地聚焦于袜子，其成长的空间还有多大？其现实的领导地位还能维持多久？

　　如何才能实现突破

　　由于我们和浪莎确定合作时，已是2006年3月6日了，按照行业特点，在三月底就要逐步开始招商了，时间非常紧迫，我们不能因为进入的时间短，先花3个月时间进行详细的调查研究，而后才来确定发展战略，再进行招商。时间紧迫，我们必须快速反应，立刻行动。签约当天，双方就马上组建了项目组，迅速进入工作状态。

　　在对浪莎集团的内部资源进行有效盘点和诊断后，我们迫使自己迅速跳出内衣行业的限制，站到未来时间纬度上重新审视，逐步看清了浪莎通向内衣世界的未来路径，并据此确定了简单实效的咨询思路：系统运筹，单点突破！把握时尚流行趋势，在保证大方向准确无误的前提下，找到制胜关键点，达到四两拨千斤的功效。

　　浪莎如果从正面与南极人、猫人、三枪等内衣界强势品牌正面交锋，那输的可能性几乎是百分之百；与其在地面上死拼，不如启用航空母舰，从高空向下覆盖。鉴于此，我们为其量身定做了成就“中国内装第一品牌”的战略赢销模型。

　　战略导航--顺时而变

　　千里之行，始于足下。要把第一步棋走好，必须首先根据浪莎集团的内部资源状况和外部市场现状确定浪莎内衣的战略方向。通过走访市场、经销商访谈、消费者调查，战略导向逐步澄清：

　　一、从“以生产为导向”转向“以消费者为导向”

　　浪莎是典型的生产导向型企业，其过去成功的秘诀是通过“重产品”、“大批量”、“低价格”等“简单竞争”方式来实现“快速成长”的。公司高层关注的焦点在设备、生产、技术等方面，整个集团的组织结构也是以生产为主，总部没有品牌管理部门，内衣事业部没有专职市场部。

　　一位国际内衣名牌的老总曾经讲过“女人的钱是赚不完的，问题是女人在想什么？”浪莎欲求在内衣行业实现突破，最有效的就是“以消费者为导向”，用心体会消费者到底想要什么？正如蒙牛总裁牛根生所言“这个世界不是有钱人的，也不是有权人的，而是有心人的世界”。

　　二、从“内衣”转向“内装”

　　通过对内衣消费者的购买行为和心理调查发现，白领及城市精英，特别是商务人士开始对内衣的质地、品位越来越重视；目前内衣单一的产品结构难以满足他们多品类、一站式购买的需求。

　　针对内衣行业的这种消费趋势和结构缺陷，我们提出了“内装”概念.从无序到有序、再到格式化是每个行业发展的必然历程；同样，内衣从单一的常规内衣，到后来有了保暖内衣、彩棉内衣，随着品类、品种的日益丰富，水到渠成，必然步入“内装”时代。这是革命性的，同时象征着真正强势企业的崛起。

　　三、从“传统营销”转向“色彩营销”

　　女性内衣在本土已经过近十年的发展，随着中国经济实力的提升和人民生活水平的提高，其本身的满足生理需求的功能已经不再是主流，取而代之的是体现女性自信、展现自我魅力的现代审美需求。换句话说，内衣已经成了一种文化。

　　通过对调研资料的全面剖析，结合我们多年来浸淫内衣行业的运营经验、对成功关键要素的深层次洞察和感悟，我们突发奇想：浪莎内衣的时尚文化可否用色彩元素诠释？可否动用“色彩营销”模式？“中国有个浪莎红”就是这样经过反复酝酿，才浮出水面的。

　　四、从“单一优势”转向“供应链优势”

　　我们将对浪莎占地面积1000多亩的厂区优势、数量高达3000台套国际最先进的全电脑设备优势、与东华大学成立针织品研究所的科研优势、同高校成立的博士后工作站及国内外纺织专业高级工程师的人才优势进行系统整合，打造一个全球最大的浪莎内装工业园。

　　将浪莎建设成世界纺织产业自主创新基地，世界针织产业集群示范基地，吸引囊括内装覆盖的所有品类，包括内裤、文胸、家居等生产厂商入住浪莎内装工业园，由浪莎统一管理，形成内装供应链。浪莎非但不用自己投入一台设备，反而可以获取内装产品的长期稳定供应，同时获得工业园厂房租金及管理费用等多种增值利润。

　　战略实施--谋势而动

　　基于以上战略导向，我们对浪莎的战略营销模型做了系统、深入的分析和研究，并大胆地提出了建设性的构想和预案：

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