商贸流通业品牌研究的奠基之作

——评《商业品牌竞争与持续发展》

聂 元 昆

品牌作为区分不同制造商的产品、提升竞争实力的工具已有几个世纪了。相对来说，商业领域打造品牌的历史短得多。1928年，英国马狮（Marks & Spencer）百货公司创立了著名的经销商品牌圣米高（St Michael），自此拉开了经销商进行品牌打造的序幕。据《经济参考报》2005年10月26日报道，目前自有品牌（own-brand）所占销售总额的份额，从国家来看，瑞士45%、德国30%、英国28%、西班牙26%、比利时25%；从企业来看，美国西尔斯百货公司90%的商品使用自有品牌；英国马狮百货公司所有的商品都用一个牌子“圣米高”；日本的大荣1994年自有品牌的销售额占13.1%；新加坡平价合作社自有品牌的销售额占7%，预计将来还要提高到15%至20%。自有品牌固然是商业品牌战略中十分重要的组成部分，但是即使没有自有品牌，商业品牌依然能够打造出来。在西方，品牌已成为商家未来发展的重要趋势。

目前，我国商贸流通领域实施品牌战略刚刚起步，还没有树立培植强势品牌的战略意识。绝大多数商贸企业没有自己的注册商标，没有进行自有品牌开发，没有从战略高度认识到：国际国内商贸企业之间的竞争，已是品牌之争，只有强势品牌商贸企业才能在激烈的竞争中稳操胜券。这也是我国商贸领域库存积压严重、热衷于打价格战、经济效益差的重要原因。在商业领域对外全面开放、国内商战日益激烈、国际商贸巨头大举进入我国国内市场的今天，商业领域实施品牌战略、培育世界级强势品牌已非常现实地摆在我国人民面前。况且，国际制造业巨头采取合资搁置、兼并、收购等方式消灭中国各行业龙头企业品牌，导致我国胶片、日化、饮料、DVD等行业自主品牌全军覆没的教训历历在目。国际商贸巨头通过控制中国流通终端最终控制中国制造业的战略企图昭然若揭。中国商贸流通业的应对之策只有一条：加强自主创新，奋发图强打造自己的强势品牌。目前国内学术界对商业品牌的研究集中于商业服务品牌建设、自有品牌开发，鲜有把商贸企业作为一个品牌打造进行研究的成果，对商业雇主品牌、财务品牌还没有去研究，更缺少把商业品牌置于流通现代化、全线（网上网下）竞争、创新与控制平衡的视角进行研究的成果。湖南大学工商管理学院贺爱忠教授在这片学术园地取得了重大突破。不仅在《管理世界》、《经济学动态》、《财贸经济》等知名刊物公开发表了一系列有关论文，而且公开出版了一部学术专著《商业品牌竞争与持续发展》（中国市场出版社2006年9月出版）。据我所知，这是国内第一部研究商业品牌的学术专著。这一学术专著的正式出版，不仅是商业品牌研究领域的重大突破，是我国商业品牌研究具有里程碑意义的奠基之作，而且标志着我国品牌战略研究进入了一个新领域和新阶段。书中的一些思路和许多观点不仅适用于流通领域品牌建设，而且也适用于其它领域的品牌建设。因而具有不同凡响的学术价值、深远的历史意义与重大现实意义。

综观全书，《商业品牌竞争与持续发展》的特色与创新之处主要表现在：

1、选题的开拓性。如前所述，商业品牌竞争与持续发展是国内学术理论界尚未大举进军的学术“空白区”，是一个具有较大风险和困难的学术前沿领域。尽管近年来也陆续有零星文章发表，但大都是探讨服务品牌建设、自有品牌开发问题，而且往往注重的是一些战术性、操作性的具体问题，对战略性、理论性问题关注不多。因此，进入这一前沿领域，面临着资料收集、理论准备等等方面的诸多不利条件。真正将商贸企业作为一个整体并从战略高度系统深入研究商业品牌竞争与持续发展问题，应该说是这部著作首开先河。而且，作为该书基础的课题《中国城市零售商业企业品牌竞争研究》是直至目前唯一的一个研究商业品牌的国家级课题。因而该书的选题具有明显的开拓性。

2、视角的独特性。从国内外品牌理论研究的情况来看，发达国家的研究者往往习惯于在制度既定的前提下，从发达国家市场经济、全球市场竞争、企业行为等视角展开研究，不大重视政府的作用和发展中国家的市场、制度环境及其变迁；国内研究者则往往囿于市场经济不发达、竞争不充分的历史局限，习惯于从工业经济时代和国内市场竞争的视角，比较重视政府的作用和制度变迁的影响。《商业品牌竞争与持续发展》一书作者研究既吸取上述二者之长，又立足于网上网下结合、国内国外市场结合、消费市场与人力资源市场及资本市场结合、引进来与走出去结合、经济与文化结合、商业品牌与流通现代化结合，把中国商贸企业作为一个整体来研究与外资商业企业开展品牌竞争，获得持续发展。从政府、社会、企业联动的角度提出了一整套培育和提升本土零售企业品牌竞争力的对策建议。

3、内容的创新性。一是研究思路的创新性。国内同行研究品牌竞争的思路局限于消费市场，研究提升品牌竞争力的思路强调提高创新能力，《商业品牌竞争与持续发展》一书作者提出民族商业要面向网上网下的消费市场、人力资源市场、资本市场开展品牌竞争，在品牌竞争中要贯穿创新力与控制力动态统一的思路。二是理论观点的创新性。例如对商业品牌范畴的认识，认为商业品牌从内容看是商品品牌、服务品牌、雇主品牌、财务品牌的统一，商品品牌（自有品牌和制造商品牌）是基础，服务品牌是核心，雇主品牌是关键，财务品牌是保证；从空间看是网上品牌与网下品牌的统一，网下品牌是基础和依托，网上品牌是从网下延伸来的。零售企业品牌竞争力的决定因素是以下因素的循环互动：独特的资源、能力或其组合，创新力与控制力的动态统一，学习力、实践力的有机结合，企业的内在追求(企业文化力)与对外界刺激(外部环境压力)的感知。三是对策建议的创新性。例如，要建设商业品牌自主创新体系；要以标准化促进商业品牌创新力与控制力的统一；中国品牌民族商业企业必须善于利用本土文化优势与外资商业品牌竞争；少数有实力的民族商业品牌更要跨出国门参与国际商业品牌竞争与合作，首先宜进入的市场是印度、越南、土耳其等亚太国家。

4、观点的前瞻性。目前学术界对品牌的研究基本集中在消费市场品牌建设问题，很少涉及人力资源市场、资本市场的品牌建设，该专著专门设了一章论述这一问题。随着人们认识的提高、市场竞争的全方位展开，以后人力资源市场、资本市场品牌建设的意义终将凸现。在目前本土商业品牌弱小的情况下，该专著提出本土商业企业要走出去竞争，要重视标准层面的竞争，要构建和谐共生的品牌生态系统等观点，也颇具前瞻性。

5、应用的广阔性。该著作的阶段性成果先后在《管理世界》、《经济学动态》、《财贸经济》、《经济日报》等知名报刊发表，其中7篇被中国人民大学报刊复印资料全文复印、1篇被新华文摘辑目，10余篇被国研网、中经网、中财网等权威网站全文转载。专著出版后仅1个月就有20余家网站刊发书讯或书评。阶段性成果论文入选中韩联合举办的第五届东北亚经济与管理学术会议，成果的一些观点被中国品牌万里行、中国商业名牌管理委员会、中国零售行业发展报告、长沙市人民政府等采用，被华中科技大学、西南交通大学、广西大学等高校的学者多次引用。据中国商业联合会专家委员会最近形成的2006-2007年中国十大商业热点展望，2007年将进入商业系统品牌建设年，届时该专著将对商业实践工作发挥更大的推动与指导作用。同时，该专著的一些理论观点对国民经济其它行业品牌建设的理论与实践也具有应用价值。

    总之，《商业品牌竞争与持续发展》一书，以鲜明的创新特色，提供了一个比较完整的商业品牌竞争与持续发展研究框架与理论体系。该书观点明确、逻辑清晰、结构合理、资料翔实、论证有力，系统深入地开拓了品牌理论研究的一个重要领域，是一部标志着我国品牌战略研究进入历史新阶段的里程碑式的奠基之作。当然，由于该书研究的是一个前人很少涉足的新领域，而且商业对外全面开放的时间还较短，因此难免存在一些不足之处。例如，商业品牌战略与工业品牌战略、农业品牌战略的关系；商业自有品牌与服务品牌、雇主品牌、财务品牌的互动等问题，该书或者没有涉及，或者没有展开详细论述。希望作者继续高举创新旗帜，把商业品牌理论研究不断向前推进，取得更大的成就。

（作者系中国高校市场学研究会副秘书长、云南财经大学研究员、博士研究生）

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