奢侈品：消费的象征与象征的消费作者

　　中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代，追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。近几年国外高档奢侈品在中国内地市场的渗透力迅速扩大就是这一现象的最好表征。国际营销界普遍认为，经济快速增长的中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。

　　据有关部门统计，斯沃琪和路易·威登-轩尼斯将是中国强劲的奢侈品需求增长中受益最多的两大品牌。斯沃琪自上个世纪70年代初就进入了中国市场，拥有三大手表品牌：欧米茄、浪琴和雷达。路易·威登作为皮革制品的行业领袖登陆中国市场已经超过12年，拥有先行者的优势。

　　一个经济尚不达的国家奢侈品消费为什么会有如此大的空间？这与现阶段中国文化和国人的炫耀性消费心理分不开。

　　炫耀性消费( conspicuous consumption)概念最早由经济学家凡勃伦在其于1899年出版的《有闲阶级论》一书中提出。凡勃伦认为，要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。20世纪70年代以后，由于社会学、消费者行为学和营销学学者借鉴了上述有关研究，并引入心理学和社会学的方法，对炫耀性消费尤其是奢侈品消费与营销的研究才有了突飞猛进的进展。

　　奢侈品消费，现在在西方的营销理论中更多地倾向于用象征性消费行为理论加以解释。所谓象征性消费有两层含义：其一，是“消费的象征”，即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”，即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。由于中国人独特的文化与消费心理，使得国人所追求的象征性消费更多地接近于炫耀性消费。

　　海外奢侈品消费是中国人炫耀性消费的重要方面。近几年到海外旅游的中国游客人数大为增加，极大地促进了奢侈品销售额的增长。自2004年9月起，欧洲大多数国家已经获得中国政府的批准成为中国公民海外旅游的目的国。赴海外旅游的同时也让以前没有太多机会接触奢侈品品牌的中国游客得以更多地认识并购买这些品牌，因为自2005年起到海外旅游的中国游客允许携带的现金是以前的两倍。

　　从消费者品牌认知的心理角度来说，到国外旅游也将大大增强消费者的品牌意识。许多品牌的商品，只有到当地旅游后才会有更深入的理解。如今到欧洲旅游一方面得益于其地理优势和颇具吸引力的价格，另一方面也能让消费者零距离接触到世界级著名品牌。特别是法国和意大利，将很快吸引大批中国旅游者，实际上是购物者。

　　相关研究表明，中国人在国外旅游时的购物支出要比他们在国内旅游时的购物支出至少多一倍。其中一个重要原因就是海外奢侈品颇具吸引力的价格。中国消费者一般对价格比较敏感，通常情况下，如果容易获得最低价格，中国的奢侈品消费者特别热衷于去找到该品牌的最低价格。同时国外奢侈品又是送礼的最佳选择，而馈赠礼物是中国文化的一个重要方面。当中国游客在国外旅游时，他们往往会带回一些他们游览过的国家具有代表性的礼物，特别是那些在中国买不到的品牌产品送给国内的人，以显示自己到过那些发达国家。

　　从消费者心理体验的角度讲，奢侈品消费能反映他们从购物中获得了具有更大价值的体验。如消费者拥有一辆哈雷摩托，并不仅仅是拥有一辆摩托，还意味着他们超脱了日常生活的束缚；拥有一台苹果电脑不仅仅意味着运算，更重要地是它能帮助他们轻松涉足未知领域。消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是自由、冒险和健康。这些无形的体验因素不能被计量、量化，或表现为具体的特征和效用，而只能为消费者所体验，并引领产品和服务提升到卓越。以上事例说明，未来成功的奢侈品营销一定要为消费者创造一种他们渴望得到的经历、体验，而企业成功的唯一途径就是让消费者拥有这种体验。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者丁家永为南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员，电子邮件：djiayong@jlonline.com

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