凌志更名雷克萨斯，解读丰田汽车品牌新战略！

 　　两大全球冠军品牌先后更名

　　2004年6月，丰田在北京宣布，旗下的高端品牌LEXUS于1989年创立至今15年后，其中文名称将从目前中国人熟悉的“凌志”变为“雷克萨斯”。在北京车展期间，丰田还宣布在中国建立独立的雷克萨斯特许经销商网络。在当年第4季度，雷克萨斯将在中国的北京、上海、广州和深圳4城市建立6个雷克萨斯独立的特许经销店。 这意味着雷克萨斯品牌专卖店正式进驻中国。

　　2005年11月，在第三届广州国际车展期间，丰田汽车公司携一汽丰田和广州丰田强势亮相。作为丰田汽车公司在华的第二个乘用车合资公司，广州丰田借此良机推广自己的品牌，并在展会上正式宣布，即将在2006年下线的国产Camry将使用全新的中文名称"凯美瑞"，该车将在广州丰田建立的"广州TOYOTA"销售渠道中进行销售。

　　在一年半的时间内，丰田汽车，作为世界最大的汽车制造商，将旗下的两个曾经在世界上所向披靡的，在全球创下冠军销售纪录的凌志和佳美，在中国前后更名为“雷克萨斯”和“凯美瑞”，似乎并无关联性，而且在一部分眼里，似乎丰田公司有些多此一举，明明是现成的品牌，却主动丢开，然后找到两个生僻的组合词来推广，完全是傻到了及至！

　　如果是对于一个非常不起眼的丰田汽车，把自己的产品简单的更名已经肯定没有什么值得大惊小怪的。但是，对于一个品牌价值248.37亿美元（2005年全球100个最有价值的品牌总评榜），惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首的丰田汽车来说，大智若愚的举动肯定内部有太多玄机！尤其是主动丢弃在中国多年品牌经营的价值沉淀，而推广一个相对陌生的汽车品牌，背后肯定有耐人寻味的动机！

　　关于品牌更名丰田公司如是说

　　
　　尽管中国人觉得“凌志”有着厚重的中文含义，而“雷克萨斯”则干巴巴，含义十分空洞，但丰田公司却不顾这些，它所要追求的是“保持品牌的全球一致性”。

　　拥有26年销售高档车经验，由香港派往中国内地，全面主持雷克萨斯的销售工作的曾林堂说：“不能让美国客户与中国客户谈到同一款车时，因为称谓的不同而不能有效沟通，那样将是一个全球品牌的极大缺憾”。在这一点上，他们考虑的是不是更远？同时在丰田品牌之外建立完全独立的雷克萨斯销售体系

　　关于佳美更名，广州丰田的副总经理胡苏解释，广州丰田之所以将Camry命名为"凯美瑞"，一方面是希望树立一个全新的形象，通过升级，使产品在各方面都"脱胎换骨"，另一方面Camry是一款全球车型，以音译的方式命名，也是想强调该车型的全球同步概念，"再者，凯意味着凯旋，美的意思是美好，瑞代表瑞雪，都是吉祥的意思"。用广州丰田汽车有限公司执行副总经理袁仲荣的话来说，"凯美瑞"是一款源于"佳美"，高于"佳美"的车型。

　　"锐志高于佳美，凯美瑞也是源于佳美、高于佳美，这两款车在一定程度上确实存在竞争，但是两款车在设计时针对的客户群体是不一样的。根据在北美市场上的经验，这两款车都有各自的客户群，发展也都非常好。"广州丰田公司的总经理葛原说。

     不能不被提及的品牌辉煌

　　
　　上世纪60年代，丰田用小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠却败走麦城，丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。4年的卧薪尝胆，经过精心筹划，1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌连累了LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道，独立的专卖店，一切都与丰田品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，直到去年8月才开始“出口转内销”。

　　1999年起，LEXUS在美国销量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了豪华车销量第一的桂冠。2005年，雷克萨斯全球销售了39万辆，其中30万辆销售在北美。据J．D．POWER调查，雷克萨斯的新车质量、可靠性、顾客销售满意度，均列美国豪华车市场第一位，被美国人称为“雷克萨斯奇迹”。

　　在美国市场的成功，使丰田有了充足的底气，下一个目标锁定了中国。他们调查分析，全球华人奢侈品消费超过全球市场份额的40％，“对中国未来豪华车市场的潜力与规模，无论怎么估计都不会过分”。

　　“让LEXUS在中国重现美国市场的辉煌”，雷克萨斯在中国市场任重而道远！

　　按照丰田公司的长期战略，雷克萨斯在中国并不是急于提升销量，协助完成丰田的销售目标。攻克销售目标有丰田品牌担当，雷克萨斯首先要把形象立好。

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