明星代言品牌：鱼翅OR砒霜？

随着市场竞争的加剧，越来越多的企业为了树立自己独特的企业形象，传播企业的品牌价值，竞相聘请知名影星、歌星及其它各界的知名人士作为企业的形象代言人，并进行多渠道的传播及应用。启用知名人士作为企业的形象代言人，确实让不少的企业因此受益，带来良好的社会效益及经济效益。但与此同时，明星效应也给企业带来一些不可控制因素、风险及压力。如付给明星的高额广告费，明星个人行为可能带来的负面影响，明星为多个品牌做代言人造成的“稀释效应”等等。

　　形象代言人的选择是否成功，决定着品牌服装的未来命运。优秀创意催生的服装品牌形象代言人，能够使品牌服装迅速被大众认同，在较短的时间内打开市场销售局面。好的创意和优秀的形象代言人，最终还要靠企业生产的优质服装做后盾，两者相映生辉，才能珠联璧合，托起一个优秀服装品牌的市场发展空间。

　　大多数有实力的企业在选择品牌形象代言人时，会找一些大腕明星，可以毫无疑问的讲，明星效应的的确很有用！这其实是一个不争的事实，这里要提出一个新的观点补充明星效应的有益性。现在不要仅仅认为年轻的一代注重品牌，随着人们生活水平的提高，一些60岁以上的老年人也不只把目光集中在产品的价格上，我们经常听到一些上岁数的人在看完广告后具体的产品名字忘了，然后想买那种产品就对儿女说：“就是***最近刚拍的那个广告”。连老年人都关注品牌，更不用说爱好时尚的年轻e族和追求品位的中产阶级。

　　一、明星或大腕代言，从理论上说肯定有效用，但在实际操作中还应该注意以下几点：

　　1、 企业能否消化的了代言费和其它费用

　　既然是星、腕级的人物了，甭管是国内国外的都得有个价，除了那些不愿意“抛头露脸”的外。价格大多不菲，往往我们找到一家娱乐经济公司，发现只要是星腕一级的明星的报价，代言价格往往不低于百万每年，更有上千万的巨星巨腕暂且不提。那么企业在这时候就要量力而行了，因为明星代言费只是整个推广活动中的一部分，后面紧接着还有各种广告费、制片费、印刷费等等都等着企业买单。这样算下来，没有个几百上千万的持续投入，就算是请明星给企业代了言，恐怕也没有多少人会知道。如果年产值还达不到亿元的企业，这种明星代言的游戏还是不玩为好。当然如果企业高层与某位明星私交甚好，基本上不花什么代言费，广告也是局部范围内轰炸一下，这种游戏也可以尝试。

　　2、 雾里看星，适合的才是最好的

　　如今是星腕不断涌现的年代，在众多的明星和大腕中究竟哪一个才适合企业和产品。这里需要特别澄清的是，不是说选择的那些星或腕越红越紫就越好，很自然红的发紫的明星价格也是高的另人发狂，大多数当红明星都有些皇帝的女儿不愁嫁的意思。如果仅在代言部分将预算的3/4都花出去了，那个整个代言活动的成功率最多也就百分之二十五了。

　　还有一些企业往往不考虑明星和自身产品的定位特性是否一致，比如国内某知名牛奶粉厂商，选择了陈*做其形象代言人，众所周知，陈*的孩子早已经过了吃奶粉的年龄，在里面还抱着一个刚满月的婴孩，这样消费者看到这则广告后首先就对产品产生了不信任，“你家的孩子又没吃，你凭什么在广告里说这好那好的”，笔者写到这里想到，如果有可能请中国台湾当红的小S来做这个广告，信服性方面就大不一样，因为小S生BABY的消息早已经被媒体炒热。国内的知名西服厂商国人西服选择了唐国强做其形象代言，我问过很多人，均表示看到这个广告后都觉得很别扭，大多数人们穿西服往往很注意西装的形款、笔挺和质感，唐国强的身材套上国人西服没感觉出一点西服的笔挺和形款，如果说国人西服就是要卖给中国的中年男人穿，至少在广告中也加上一句带有指向性的标语，不要让人觉得每个人穿上国人西服后都是这种效果。而对比来说庄吉西服请周华健做形象代言人就很是成功，虽然周华健也已是中年人，但身材挺扒，脸部有棱有角，西服穿在周华健的身上怎么看怎么觉得这西服就是好。大多人会马上联想到自己穿上这套西服有怎么样的效果，于是就对商家慷慨解囊。

　　3、 明星代言，企业还应学会自我品牌保护

　　2005年最火的是什么？百分之八十以上的人恐怕会说是超级女生，一个大舞台，将几个平民打造成光耀夺目的璀璨新星，随着超女们的各种粉丝在全国各地此起彼幅的掀起各种浪潮，商家自然也坐不住了。在超女决赛的五进三决赛还未举办之前，新天下集团就已经和湖南天娱多次措商谈关于超女代言的事情。名次结果刚一公布，李宇春就代言了神舟的笔记本电脑和台式机，先暂不论产品自身怎么样，新天下此举无疑是领先一步，据笔者保守估计，仅此一项代言湖南天娱至少进帐五百万。而接下来，李宇春又接连代言了其它品牌的手机等不下几个不同品牌的产品，其实这时新天下承认也好不承认也罢，当初为了炒作自己签约了超女李宇春，现在不管是什么企业都找李宇春做代言，其中还有同属高科技领域的手机厂商，新天下公司当初选择超女代言的功效已大大降低。手机和电脑同属于高科技领域的产品，在签订代言协议时应该做到避让，如果同时代言两个品牌的产品，这两个品牌的产品同属于一个领域或行业，这时效果也可以说基本减去了百分之五十，因为毕竟两个广告的时间太接近而且又是在同一个媒体上。在李宇春之后，周笔畅、张靓影、何洁等超女也纷纷为多个企业代言，企业对超女的热衷，恐怕让天娱公司的老总在办公室里都会笑出声来，却不知几家欢喜几家愁，有多少企业老板为高额的代言费带来不了产品销售增涨而黯然神伤。

　　另外在签约时企业就应该对其代言人代言其它品牌或企业有所规定，这种规定不仅仅是常规上的不能代言竞争对手的品牌，而应该更加深入和细致的分析。比如代言了食品再去代言杀虫剂或蚊香显然就对企业的品牌造成了无形中的伤害。这一点港台和海外的明星似乎做的较好，比如韩国的巨星全智贤、周润发，任贤齐、周杰伦等，这里需要特别说下周杰伦，先后给高露洁牙膏、中国移动的动感地带、可比克薯片做过广告，但每个广告中的企业都分属不同行业，这样对企业品牌没有造成任何伤害的同时，还可能隐隐的起到互相促进的作用，比如吃可比克薯片吃多上火了用高露洁冰爽牙膏刷刷牙可能会舒服些，任何人都无法抑制消费者的这种联想，只要是有对企业产品和品牌有益的联想都应该提倡和鼓励。最后如果我们确实无法去限制明星代言什么品牌或产品，那么在具体操作中也应该在选择媒介和时段时有所区别，不要前十五秒的电视广告刚播完**明星代言的杀虫剂，紧接着又是另外一个食品厂商请这个明星代言广告的播出。

　　还有就是一些不常见的突发性事件，比如某保健品厂商请高秀敏和两位当红明星为其代言，在高秀敏老师不幸逝世后，该厂商以最快的速度将这个产品的广告改为了仅其他两位明星出场，这种做法无疑是正确的，使其品牌受损度降到了最低。还有些明星绯闻或传言有时也会对代言企业造成不小的影响，这点在具体操作中一定要反映迅速，不能置之不理。

　　二、目前国内服装品牌代言人宣传中普遍存在一些问题：

　　1、代言人形象与品牌不符

　　当一个明星已经在受众中形成自身鲜明的形象定位，那么产品就应该借其定位形象来发展深化自身的品牌形象。而中国部分服装品牌的问题上，往往只是重名气而轻形象。有时代言人的形象气质并不符合品牌的理念。

　　2、代言人的代言价值挖掘不足

　　企业请代言入总是要花费巨资，但是在代言人的价值挖掘上却总是有点不足。很多服装企业眼中的代言人作用就是拍POP广告、产品画册、以及出席新闻发布会，没有把其品牌、产品和代言人的生活与工作联系起来。某服装品牌请了天王巨星做代言人，在代言合同期内，该品牌与产品除了在POP广告、产品画册上可以被看见外，在代言人的一些影视作品和日常生活中也应该有代言人穿着该品牌服饰的形象，以及代言前的造势，代言结束后的一些宣传等等，这样可以产生更多的新闻价值与品牌传播效应。

　　3、对于代盲人突发事件的公关处理不足

　　现在大多数服装企业的代言人都是娱乐界的影视歌名人，而娱乐圈又是一个多事之地。任何请代言人的公司都应该做好代言人出现突发情况的应急措施，不然其损失不仅是代言费，可能还会影响到企业的既定计划。前不久，某著名歌手在去世前一个月曾与浙江一家男西服公司签约担任该品牌形象代言人，他的突然去世以及一些负面报道和猜测不仅仅使该代言合同成了一纸空文，除公司的巨额形象代言费损失外，许多原本围绕代言人而做的一系列策划也搁浅。这给众多请明星代言或正准备请明星代言的企业家敲响了警钟--名人效应要注意负面影响。

　　4、代言广告表现雷同，手法陈旧

　　服装广告表现雷同，没有特色，广告中主次位置颠倒，某些广告成了明星的宣传片，或则广告表现苍白无力，没有任何吸引力。有些服装代言人电视广告没有利用电视的动态效果，而只是一些图片的组合。这无疑是对广告资源的超级浪费。好的广告创意可以最大限度的发挥广告的效应，达到传播的目的。

　5、服装代言要定位

　　品牌形象定位是一种心理定位，它是以顾客为争取对象，决定品牌将在什么样的群体中能获得什么样的竞争能力。时下，一些服装企业在实施品牌形象代言人传播时，不重视服装品牌形象定位技术，以为服装品牌形象定位就是想出一句中听的话；请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人，就是达不到预期的效果，于是再请新的名人。如此不断重复。甚至同一企业不同代言人前后的风格差异太大，使其产品不能保持一贯性，误了大好商机。

　　6、服装代言人之盲目跟风

　　很多企业在选择代言人方面还是主要着眼于知名度，而忽略了与自己品牌的吻合。很简单来讲，不是每个女艺人都适合做内衣的广告，也不是每个男艺人都适合做西装的广告的。同时，还要考虑到这个艺人是否适合您的品牌文化，就更加要慎重了。

　　有的服装企业认为，不必过多追求品牌形象、品牌个性的清晰度，不必过多关注代言人与品牌形象、品牌个性的关联性。在寻找服装代言人时的心理策略往往是：只要有名气就行。这时，名气造成的是轰动效应，是注意力。这也解释了为什么许多服装企业飞跃、许多服装品牌速成均起始于名人广告的原因。但是，这种情况无论是对一个企业、一种产品、整个市场都只具有暂时性，不能持久。尤其是随着竞争者的增加，这一策略马上会失效。

　　盲目的另外一个方面，体现在企业寻找代言人的途径。并不是所有的广告公司和艺人经纪机构都可以直接联络到大多数的艺人的，相信有很多企业在实际运作中间是花了很多的冤枉钱，也浪费了很多的时间。所以说，与专业的经纪人合作，才是惟一的选择。

　　9、服装代言人之规范发展

　　目前很多企业只是看到别人的成功结局，下意识将别人的成功全部归功于代言人的作用。其实，一个合理的广告策略，一个健全的营销机制，一个完美的质量体系，同样是品牌成功不可缺少的战略元素。

　　一些服装企业老板告诉记者，明星广告确实在一定程度上管用，它会使得销售与广告的投入成正比，这也是服装企业愿意选择明星做代言人的重要缘由之一。从物质因素方面来看，明星和普通消费者是没有直接关系的。消费者作为观众，对明星只是出于精神上的崇尚；但恰恰因为明星在其服装产品中的“演出”激发了消费者对其所代言服装的购买欲望，从而连接了明星与普通消费者物质利益上的关系。

　　一家企业老板曾对记者说，企业聘请形象代言人不仅是付出了一笔钱，更重要的是寄托了一种信任与希望，希望能借助明星的美好公众形象拉近产品与消费者的距离。

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