明星代言品牌：鱼翅OR砒霜？

 

　　目前中国服装产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势，在这种情况下，请代言人无疑是明智之举。消费者在代言人代言之前已对他或她有所熟知，代言事件发生后，消费者把产品和代言人联系，很快就能记住甚至尝试购买该产品。代言人代言品牌是提升品牌知名度和含金量的捷径，当然，代言人必须和品牌本身合拍。如何才能避免目前服装代言人活动中的一些问题，同时又能更好的塑造本身的服装品牌？以下几点应该可以给大家一点启示。

　　1、品牌本身与代言人气质要相衬

　　在请代言人之前，品牌应该从产品本身的质量、功能、特点等方面进行分析，寻找一个最合适的概念，由此概念引申，寻找气质合适的代言人，这利于消费者认知与接受，利于信息传播从而达到更好的代言效应。七匹狼倡导挑战人生、永不回头的狼文化，台湾歌手齐秦一首《来自北方的狼》唱红港台内地，而七匹狼服饰本身的苍凉气质与齐秦身上的都市流浪者的气质＋分相符，广告语“我是一匹在都市丛林中穿梭的孤独的狼”成为整个品牌形象的点睛之笔。

　　此外，邦威以阳光、健康、活力动感时尚为切入点请郭富城为其代言，深化了品牌形象，促进了企业的发展，也是一个十分成功的案例。

　　2、代言人要为目标消费者所喜爱

　　一件产品不可能卖给所有人。市场分析要根据目标消费者不同的特点，进行品牌定位，进而选择为目标消费者所喜爱的代言人。在目标消费者的区分主要以年龄、消费力水平与所在社会阶层为标准。儿童的天真、年轻人的活力、中年人的稳重，不同的人，在服饰文化的选择上也是不同的，因此对目标消费者的选择定位是品牌文化以及选择代言人的基础。时尚服装品牌诗柏高(SPARKL)的目标消费群为都市时尚年轻一族，炙手可热的亚洲人气歌手陈慧琳广受都市青年的喜爱，她所引领的时尚潮流被都市年轻一族紧紧跟随。由目标消费群的确立从而选择的代言人有领袖作用，易让人产生崇拜模仿跟随的行动，代言人的穿着方式成为人们向往的着装方式，从而产生好的广告效应，从另一个角度来将，这也给经销商带来无比信心，润滑了销售的每一个渠道。

　　3、代言人要适合不同的时代和潮流

　　二十一世纪的产品提出七厂十年代的概念，要么有性格，要么老土。但不管怎样，一品牌都很难为消费者所接受。尤其是服装这种潮流易变品牌纷呈的产品。要延长服装品牌的生命周期，就必须适应历史潮流的变化，在总体品牌风格统一的前提下，进行适时的代言人更新，以不断提高品牌的品牌力。中国著名男装品牌“夏梦”请世界级著名影星皮尔斯·布鲁斯南代言其西服，007的风采为顶级男装更戴上一道光环，而内地品牌也因为代言人的国走出中国走向世界。国际著名品牌的代言人总是随着时代的变迁而不停更换，从而品牌不断更新、提高成为经典。克里斯汀·迪奥、CD、公司曾请过很多明星为其代言，在不同的时代顺应不同的潮流请不同的代言人。2002年12月，CD请戈尔巴乔夫孙女接替布什侄女为本年度舞会上的晚礼服代言.

　　4、代言人自身形象及发展必须健康

　　名人推荐是一种效力非凡的信息源，其特殊效力来自名人的知名度、信誉度和吸引力。名人多有较大的声誉和较高的名誉，拥有较多的知名者和崇拜者。生产者借名人之名而扬产品之名，消费者因信赖和崇拜名人转而喜爱和接受名人介绍的产品，这是顺理成章的。安踏运动鞋看上孔令辉是因他是体育明星，形象健康，为祖国争得无数荣誉。代言人的形象是品牌的另一张脸，所以代言人的自身形象及发展必须健康。

　　5、品牌推广要利用代言人的新闻效应

　　代言人大都为名人，其本身就有一定的新闻效应，可以吸引足够的眼球，有很多媒体报道关于代言人的新闻，这些都可以成为免费广告，都将被品牌的塑立所用。名人代言品牌，从某种角度来说，不仅是一个广告商业活动，也是一个娱乐新闻事件。浙江法派西服曾扬言花一千万请克林顿为其代言，虽然这个策划没有成功，可是依然为法派西服带来了新闻效应和广告效应。世界杯期间，米卢成为广告代言宠儿，正是因为企业看到当时特殊时期米卢的新闻价值，可见新闻效应不可小觑。

　　6、电视广告创意新意，增加记忆点

　　服装代言人广告的根本就是挖掘服装品牌与代言人之间的关联部分，而电视广告无疑是展现代言人风采与服装品牌个性最好的平台。虽然目前在国内服装代言人电视广告做的越来越好，但还是有一些不如意的地方。其中电视广告创意差、挖掘代言人特质不够都是很大的问题。很多电视广告还停留在代言人摆造型的阶段，没有让人难忘的创意在里面。

　　三、请越有名的明星做广告代言人真的越有利于产品品牌推广吗？越性感的明星广告越受欢迎吗？

　　1、性感广告人见人爱。

　　电视广告中处处可见“性感”的隐喻表达，受众对性感电视广告的接受度很低。因此，切忌一味为了追逐眼球效应，不深入分析产品品牌和受众特征，牵强附会地统统进行性感诉求，这样只会招来受众的反感或分散受众对产品品牌信息的注意力，影响产品品牌信息的传播效果。

　　2、明星身份需用字幕广而告之。很多明星代言人电视广告中都用字幕注明明星本人的真实身份，如“著名影星XXX”以提升产品品牌的价值感。当明星代言人在电视广告情境中饰演一个情境角色时，注明明星本人真实身份字幕的出现会打断受众对广告情境的“入戏”状态，把注意力从对产品品牌信息的理解上切换至对明星代言人本人的关注上，这在一定程度上会影响代言人电视广告信息的整体传播效果。因此，在明星代言人电视广告中，注明明星真实身份的字幕内容不一定有利于产品品牌信息的传播。

　　3、社会地位越高的受众越喜欢业界精英做广告代言人。

　　很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。然而此项研究报告发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低，收入较低，出生于40年代-60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。

　　4、名气大就一定会形成偶像效应。

　　名气大的明星就一定能形成偶像效应吗？我认为名气大的明星代言人也未必能形成偶像效应，因为有相当数量的受众并没有偶像崇拜意识。

　　5、广告明星代言人就是要取悦所有人。

　　广告最重要的是要取悦目标受众，而不是所有人。对明星代言人广告接受度的受众群体是文化程度较高，较年轻的学生、管理人员和白领阶层；接受度较低的受众群体主要集中在文化程度较低，出生于四五十年代，收入较低的蓝领和无业人员。因此，企业和广告公司在选择广告明星代言人时一定要区分目标受众群体，切不能盲目追求广告明星代言人的高知名度。

　　6、选择明星代言人要“扎堆”。

　　很多企业认为为多种产品品牌做代言人的明星知名度越高，传播力越强，其实并不是所有的受众群体都接受这种明星的多品牌代言人现象。不接受明星为多个品牌做代言人现象最主要的原因是“不喜欢代言人本人的风格”；其次是“太乱了”；而且觉得这样做“显得形象不太好”。

　　明星为多个品牌做代言的效果都一样吗？结果是否定的，企因此企业和广告公司在为产品品牌选择广告明星代言人时，切不能盲目追风，一定要慎用为多品牌做代言人的广告明星。

　　7、只要是明星就一定能饰演各种广告角色。

　　受众对代言人本人与所扮角色、代言品牌个性之间的匹配性有着较高的关注度。和谐才有美感，相通才能共鸣。在选择广告明星代言人时一定要考虑明星与产品类别、品牌个性、角色形象、受众特点等各种因素之间的匹配性和关联性，切不能认为只要是明星就一定适合饰演各种风格的广告角色。

　　8、明星广告中明星最重要，其他表现因素并不重要。

　　很多人认为，明星广告就是借用明星对受众的吸引力宣传产品，受众只对广告中的明星感兴趣，并不关注其他表现因素。虽然代言人电视广告中广告明星代言人是信息传播主体，但明星代言人电视广告是个系统的信息传播整体，广告中信息传播环境因素的表现力亦不容忽视。

　9、名气大、长相漂亮的明星能为任何产品品牌做代言

　　名气大、长相漂亮的明星就适合为任何产品品牌做代言吗？在选择广告明星代言人时，一定要结合产品类别、品牌个性与代言人整体符号系统的匹配性来考虑明星是否合适为该产品品牌做广告代言人，而不能一味地以为只要明星的名气大，人长得漂亮，就适合为任何产品品牌做广告代言人。

　　四、选择代言人的五大参考要素

　　1、明星要有与品牌相称的知名度，如全国性品牌选择的代言明星一般是在全国有影响力的明星，体育产品选择的代言明星一般是体育明星。

　　2、明星的个人特质要与品牌特质相称，如一个气质热情活泼的品牌选择的代言明星一般是年轻偶像，一个气质成熟睿智的品牌选择的代言明星一般是中年明星。

　　3、明星不能有代言过与品牌有冲突的其他产品，如企业不应选择一个代言过其竞争对手产品的明星代言，食品品牌不应选择一个代言过卫生巾品牌的明星代言。

　　4、明星形象要正面，不能有负面报道，一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星，企业应该敬而远之。

　　5、明星是否具有发展的潜力，如有些“明星”虽然有一时的人气，但缺乏发展的潜力，昙花一现，企业也需要考量这一因素。

　　当然，在实际选择过程中，如果有其它运作因素在内，那么在具体选择代言人时就是另外一个话题了。

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